Planeacion Y Desarrollo Del Mercado

Definición del segmento meta

Algunas definiciones son:

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta omercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

Análisis y evaluación de los segmentos de mercado.

Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no es atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Ejemplo: La empresa debe determinar quiénes son sus competidores presentes y en potencia.

Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, los mercadologos deben tener en cuenta la amenaza de los productos sustitutos.

El poder relativo de los compradores, también afecta el atractivo del segmento.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

Selección de los segmentos de mercados.

Al valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe fijarse principalmente en dos factores: el atractivo general del producto y los objetivos y recursos de la empresa. Determinados segmentos que resultan atractivos tal vez no concuerden con los objetivos de la empresa a largo plazo, o quizá la empresa carezca de las competencias necesarias para ofrecer un valor superior.

Proceso mediante el cual se identifica y se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios subsegmentos de acuerdo a sus deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Tras valorar los diferentes segmentos las empresas deben examinar los cinco modelos de selección del segmento meta.

Concentración de un segmento único. Volkswagen se concentra en el mercado de los vehículos compactos y porsche en el de los deportivos.

Especialización selectiva. Cuando Procter And Gamble lanzo Crest whitestrips, el segmento meta inicial incluia a mujeres recientemente comprometidas, próximas a casarse, y a hombres homosexuales.

Especialización del producto. Cuando una compañía fabrica microscopios y se los vende a laboratorios universitarios, estatales y comerciales, se forja una reputación solida y especifica.

Especialización del producto. Una empresa que venga microscopios solo a laboratorios universitarios y se convertiría en un canal para los productos adicionales que pudiese necesitar este segmento.

Los productores tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial los relativos a las características físicas importantes para ellos mismo. Estos mercados más grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento y los submercados tienen características similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamientos es por eso que se tiene que elaborar un plan de mercadotecnia para cada uno de ellos.

La segmentación de los mercados meta

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía.

Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales:

Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el mayor número posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayoría de los grupos existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo.

Marketing mix diferenciado: La institución opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa específico para cada segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de producción, costo de inventario y costos administrativos.

Concentración de marketing: La institución selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero también implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.

Finalmente, la institución debe decidir cuánto segmentos atender.

Perfil del consumidor

El perfil del consumidor es el conjunto de características propias del usuario final. Este estudio de mercado comprende el análisis de las características del consumidor. El perfil del consumidor se obtiene tras realizar un estudio de mercado entre una muestra representativa. El perfil del consumidor permite enfocar estrategias de acuerdo con las necesidades, características sociodemográficas, conductuales, de estilo de vida y aún actitudinales del segmento objetivo de las empresas.

Este se clasifica en:

Segmentación demográfica:

En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad 0-25/26-56/+56

Sexo Masculino, Femenino

Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+

Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...

Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80

Pesos -50/50-80/+80

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