Trabajo Publicidad

A PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

1. Conceptos La publicidad es un sistema de comunicación que tiene como fin persuadir de algo al receptor. También es una actividad propia de la Economía, ya que las empresas la emplean como un medio importante para su hacer comercial y económico. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.

La propaganda, al igual que la publicidad, también es un sistema de comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras la publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.

Ejemplo de ello son las propagandas que buscan crear en el receptor una determinada conciencia social, (prevenir el uso de drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y niños, promoción de determinadas candidaturas políticas.

2. EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD La publicidad intenta llegar al receptor para persuadirlo a comprar u obtener algún servicio. Está orientada a convertir a su receptor en consumidor.

Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicología para conocer bien quieran es su destinatario y como debe presentarse los productos para que los adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber explotar las necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor. También debe asegurarle que, con la adquisición de los productos y bienes, el receptor cumplirá sus anhelos y necesidades más preciados: autoestima, poder, seducción, juventud, sensualidad, éxito, felicidad, etc.

Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, sólo por el hecho de ser atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros serán consumidores racionales, que no se dejan engañar. Para regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC que defiende al consumidor y ACHAP que regula la publicidad.

3. EL MENSAJE PUBLICITARIO Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el medio o canal en que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).

3.1 El código visual o icónico Se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.

3.1.1 La imagen fija o impresa Se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser la fotografía o el dibujo. La fotografía tiende a ser más creíble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como es, aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser más artístico, ya que depende de su creador y del estilo artístico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.

En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.

• El punto: es el punto de atracción que se sitúa por encima del centro de la imagen, creando una sensación de equilibrio.

• La línea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a través de la imagen. Puede ser desde el ángulo superior derecho al ángulo inferior izquierdo; desde el ángulo superior izquierdo al inferior derecho; la línea paralela que señala el horizonte de la imagen. (----)

• La luz: la concentración de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.

• El color: se utilizan según los efectos físicos, psicológicos y simbólicos que consiente o inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:

• Las condiciones de la percepción: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.

• La representación del espacio: la forma en que dispuestas las imágenes, según los distintos planos y encuadres, señalarán el punto de vista en que el receptor contemplará la imagen.

3.1.2 La imagen en movimiento corresponde a la utilización de las técnicas cinematográficas, detalladas anteriormente, mas algunos efectos especiales que dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje publicitario.

3.2 El código verbal se refiere a la utilización de la lengua oral y adecuada al contenido del mensaje, a su finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor.

Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fácil memorización, que es el eslogan.

El empleo de la lengua abarca los niveles gráfico-sonoros; morfosintácticos, léxico-semántico, recursos retóricos y variedades de discurso.

• Nivel gráfico-sonoro: Es el nivel gráfico, se juega con el tipo y tamaño de las letras de igual manera que con el diseño, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquías. También se opta por la utilización de letras y combinaciones consonánticas de carácter extranjero, como k, w, y x al final de las palabras. Por último, se emplean las incorrecciones a las normas ortográficas para llamar la atención. Ejemplo: Aló PCS + Bakan, Vizzio de Costa.

En el nivel fónico, los recursos más empleados son la rima, aliteración y onomatopeya.

Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima)

3.2.2 Nivel morfosintáctico La característica fundamental del texto en publicidad debe ser su brevedad y concisión, por lo tanto, para lograr el objetivo, se utilizan los siguientes recursos morfosintácticos.

• Ausencia del núcleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.

Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.

• Preferencia por la construcción nominal y frases en aposición.

Ejemplo: Oferta otoño --- Invierno en falabella.

• Utilización del adjetivo en función adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande

• Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: ¡Venga y compare! ¡Llame ya!

• Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: ¿Artritis-Artrosis? Nuevo NUCADOL.

• Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.

• Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted) queremos DAR una nueva. Las amarillas de Publiguias. Atención Comerciantes. Gran oportunidad.

• Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del producto, como , por ejemplo:

La utilización del comparativo de superioridad, mejor, más que. Ejemplo: Más que un chocolate, un placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.

• El uso del superlativo y prefijos como: súper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la toalla súper absorbente.

• El uso de la construcción lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo máximo.

3.2.3 Nivel léxico-semántico La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las características más importantes son:

• La utilización recurrente de prefijos cultos: Súper, extra, micro, bio, etc.

• El uso de palabras griegas y latinas en la marca del producto: Betamax (video),Omega (el reloj), etc.

• El empleo de extranjerismos: sweater, spray, etc.

• La utilización de palabras técnicas: colágeno, elastina, etc.

• El empleo de frases hechas: refranes, citas, esloganes.

3.3

Recursos retóricos La publicidad, en su afán de atraer, mantener la atención del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para resaltar las características del producto.

Los recursos retóricos más comunes son: paralelismo, anáfora, catáfora, comparación, sinestesia, personificación, antítesis, metáfora e hipérbole.

Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo al dedo ( comparación )

3.4 Otros recursos

La publicidad también emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que sólo algunos receptores podrían decodificar, dependiendo de su nivel cultural.

Estos recursos y algunos ejemplos son:

Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio de su arte u oficio.

Empleo de otras lenguas, como el inglés, francés, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Man´s Fragance in the Polo Tradition.

Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.

Alusiones bíblicas. Levántate y anda (Publicidad española en radio).

3.5 El texto en la publicidad

El mensaje publicitario es el resultado de una creación visual o imagen y un texto. En esta creación ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido. Sin embargo, se dice muchas veces que una imagen vale más que mil palabras.

Veamos, ahora , de qué manera el texto puede complementar la imagen publicitaria, identificando las siguientes funciones que puede desempeñar.

• De anclaje: es decir, el texto orienta o dirige al receptor a captar la idea o mensaje que a imagen representa y así evitar equívocos.

• De revelo: cuando el texto se emplea para establecer

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