Unidad 3 Comunicación Integral

Contenido

Unidad III Posicionamiento y lenguaje publicitario 3

3.1 Semiótica 3

Dimensiones de la semiótica 3

a) Sintáctica 3

b) Semántica 3

Semántica lingüística. 3

Semántica lógica. 3

Elementos de la semiótica 4

3.1.1 Funciones de la publicidad: referencia emotiva, connotativa, poética, fáctica y metalingüística. 4

 Función referencial 4

 Función emotiva o expresiva 4

 Función connotativa 5

 Función fática o de implicación 5

 Función poética 5

 Función metalingüística 5

3.1.2 Lenguaje Publicitario: Figuras Retóricas 5

Antítesis 6

Paradoja 6

Hipérbole 6

Símil 6

Metáfora 6

Metonimia 6

Personificación 6

Sinécdoque 6

Elipsis 6

3.2 La imagen del producto o marca en la campaña publicitaria 6

3.2.1 Imagen, creación y publicidad de la marca 7

3.2.2 Tipos de marca: Registrada, de la empresa, de servicio, certificadas, nombre de compañías y de productos. 8

Tipos de marca 8

Marca Registrada 9

Causales de Rechazo 9

Vigencia 9

Extinción del Derecho 10

Agentes de la Propiedad Industrial 10

Unidad III Posicionamiento y lenguaje publicitario

3.1 Semiótica

La semiótica es una disciplina que estudia los significados de los mensajes (verbales, escritos y visuales) producidos en una sociedad, en otras palabras estudia todos los tipos de signos en general.

Dimensiones de la semiótica

a) Sintáctica

Estudia donde se genera el signo, o se puede decir que es el papel que desempeña una palabradentro de una construcción sintáctica que la incluye o, más precisamente, a las relaciones de combinación o relaciones sintagmáticas que una palabra mantiene con los demás vocablos de su contexto.

b) Semántica

Se refiere a los aspectos del significado, sentido o interpretación de signos lingüísticos como símbolos, palabras, expresiones o representaciones formales. En principio cualquier medio de expresión (lenguaje formal o natural) admite una correspondencia entre expresiones de símbolos o palabras y situaciones o conjuntos de cosas que se encuentran en el mundo físico o abstracto que puede ser descrito por dicho medio de expresión.

La semántica puede estudiarse desde diferentes puntos de vista:

Semántica lingüística.

Trata de la codificación y decodificación de los contenidos semánticos en las estructuras lingüísticas.

Semántica lógica.

Desarrolla una serie de problemas lógicos de significación, estudia la relación entre el signo lingüístico y la realidad. Las condiciones necesarias para que un signo pueda aplicarse a un objeto, y las reglas que aseguran una significación exacta.

Semántica en ciencias cognitivas, intenta explicar por qué nos comunicamos, y cuál es el mecanismo psíquico que se establece entre hablante y oyente durante este proceso.

 Pragmática.-Es la relación del signo con su intérprete.

Elementos de la semiótica

Según Saussure, el significado es el contenido mental que le es dado a este signo lingüístico. Es decir, es el concepto o idea que se asocia al signo en todo tipo de comunicación, como es el contenido mental. Éste depende de cada persona, ya que cada una le asigna un valor mental al significado, pero por convención este significado debe ser igual para realizar una comunicación óptima.

Signo.-Es aquello que puede sustituir a otra cosa

Referente.- Es uno de los tres componentes del signo que consiste en el objeto real (mesa) al que éste alude. En el caso del signo mesa, por ejemplo, es el objeto real aludido por el significante y el significado restantes que componen el signo.

3.1.1 Funciones de la publicidad: referencia emotiva, connotativa, poética, fáctica y metalingüística.

 Función referencial

Es la función del lenguaje en donde se pone énfasis al factor de contexto. Al ser el contexto todo lo extra comunicativo, la función referencial trata solamente sucesos reales y comprobables, ya que no son opiniones ni cosas subjetivas, lo que es una serie de elementos verificables.

Está presente en todos los actos comunicativos. Se da cuando el mensaje que se transmite puede ser verificable, porque claramente reconocemos la relación que se establece entre el mensaje y el objeto (referente). Los recursos lingüísticos principales de esta función son los deícticos.

Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las palabras). Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, científicos, periodísticos como también afiches. Llamada también representativa, denotativa o cognoscitiva. Permite brindar conocimientos, conceptos, información objetiva. Está relacionada con el referente.

Tiene como principal objetivo el informar.

 Función emotiva o expresiva

Se encuentra en primera persona y su efecto de sentido es de identificación. También llamada función expresiva o sintomática. Esta función le permite al emisor la exteriorización de sus actitudes, de sus sentimientos y estados de ánimo, así como la de sus deseos, voluntades y el grado de interés o de apasionamiento con que realiza determinada comunicación.

 Función connotativa

Está orientada al receptor, se enuncia en forma imperativa es un tipo de mensaje didáctico que utilizara recursos gráficos o audiovisuales.

 Función fática o de implicación

Esta función está principalmente orientada al canal de comunicación entre el emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversación o bien sencillamente comprobar si existe algún tipo de contacto. Su contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de saludo.

La finalidad de la función fática no es principalmente informar, sino facilitar el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de mayor contenido.

Constituyen esta función todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener o finalizar la conversación. Ejemplos: Por supuesto, claro, escucho, naturalmente, entiendo, como no, OK, perfecto, bien, ya, de acuerdo, etcétera.

Está presente en los mensajes que sirven para garantizar que el canal funciona correctamente y que el mensaje llega sin interrupciones.

 Función poética

Es la función orientada al mensaje. Aparece siempre que la expresión atrae la atención sobre su forma, en cualquier manifestación en la que se utilice el lenguaje con propósito estético. Sus recursos son variados, por ejemplo las figuras estilísticas y los juegos de palabras. Esta función se encuentra especialmente, aunque no exclusivamente, en los textos literarios

 Función metalingüística

Se centra en el propio código de la lengua. Se utiliza para hablar del propio lenguaje, aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones.

Ejemplo: "Pedro tiene 5 letras".

3.1.2 Lenguaje Publicitario: Figuras Retóricas

Por medio de las figuras retoricas se pueden expresar mensajes de diversas formas

Se manifiesta por medio de:

• Símbolos

• Signos

• Forma Verbal

Antítesis

Se Refiere a la contraposición de ideas en un mismo espacio visual

Paradoja

Enunciado que resulta absurdo para el sentido común o para las ideas preconcebidas

Hipérbole

Exageración de un concepto y su representación.

Símil

Es una relación de comparación entre un elemento y su referente.

Metáfora

Cambio de sentido del concepto basado en relaciones de semejanza.

Metonimia

Cambios de sentido basados en relaciones de contigüidad o asociación.

Personificación

Atribución a seres inanimados de rasgos propios a los animados.

Sinécdoque

Licencia retorica mediante la cual se expresa la parte por el todo.

Elipsis

Sustitución de cierta información por referentes.

3.2 La imagen del producto o marca en la campaña publicitaria

Una imagen es una representación de un objeto real, que actúa de sustitución de este, por lo tanto, es la idea que el público tiene sobre productos, actividades y conducta. La imagen de marca o del producto es la manera en que el público ve a estos. Para esto, las cualidades esenciales del producto se deben mostrar claramente al consumidor utilizando las diversas herramientas que marcan la imagen del producto:

3.2.1 Imagen, creación y publicidad de la marca

La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción:

Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cómo es actualmente la imagen de marca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado.

El Branding es el proceso de creación de una marca, mediante el cual se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas han de establecer una conexión emocional con el cliente, el cliente

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