Influencia Del Paradigma Conductista De La Publicidad

nfluencia del paradigma conductista en publicidad

El modelo conductista implica 2 características psicológicas que heredará la comunicación:

compulsividad (de un emisor hacia un receptor)

unidireccionalidad

¿cómo se aplica esto a la publicidad?

Ej: campañas conductistas

“Caramelos Paco”

“Philips, mejores no hay” (sin ningún razonamiento)

“coca-cola, la pausa que refresca”

Pero la psicología le falló a la publicidad. El sueño de una publicidad científica se vino abajo.

Aparecen tres nuevos fenómenos:

las filosofías de agencia. Surgen de un clima publicitario y de una frase del presidente de Unilever: “Se que pierdo el 50% del dinero que invierto en publicidad, pero no se que mitad”. Quiere decir que la publicidad era eficaz, pero no sabían que parte de sus inversiones eran útiles y cuales no. Éste pidió a las agencias más importantes que hicieran una reflexión, surgiendo las filosofías de cada agencia.

LINTAS--- “Plan 4-D” (4 dimensiones). Qué, cómo, dónde e investigación. Es decir, subdividir un problema en subestrategias, apoyadas por la investigación.

WALTER THOMPSON--- “T-Plan”. Separaba los traget u objetivos racionales de los objetivos emocionales

KENYON AND ECKHARDT--- “Biblia Creativa”.

McCANN ERICKSON--- “Creativa Rational”. Es la empresa que en aquellos años las campañas de Coca-Cola. “Rational” es el reason why de la campaña: creencias, razones, emociones. Propone al cliente racional. Se plantea cómo se percibía el producto antes y después de la campaña.

De este modo, con estas filosofías, Lintas hizo un publicidad más aburrida, W. Thompson y McCann eran más modernas. Lo cierto es que se conduce a la primera gran reflexión metodológica: la USP (beneficio único). Aquí nace la publicidad moderna.

la definición de objetivos. La ANA (Advertisers National Associate), encargó a un equipo dirigido por Russell H. Colley que investigara cuándo una campaña es buena o mala. Colley aportó varias cosas, destacó el modelo DAGMAR, un modelo explicativo de la acción de la publicidad. Colley en este estudio dijo que es imposible medir los efectos de la publicidad si no se marcan unos objetivos bien definidos.

la aplicación del cálculo de probabilidades al estudio de las audiencias. La publicidad ha sido uno de los campos donde más se ha desarrollado la estadística. Importante señalar al respecto trabajos de Storch y Galup en los años 30 sobre anuncios publicitarios . En España hasta los años 60 no aparece el EGM. Aquí ya hay campañas , el anunciante compra audiencias futuras, compra porcentajes de su publico objetivo. Se juega con el futuro tomando datos del pasado: cuando hablamos de audiencias , hablamos de hábitos repetitivos. Así, los anuncios pueden ser evaluados científicamente, pero no pueden ser creados científicamente (Bogart, 1967). Este dio mucho poder a los creativos, y significó que la 2ª revolución científica de los años 60 en el campo publicitario fuese ahogada en un baño de creatividad.

3º periodo___ Decisiones ante la incertidumbre (fin siglo XX). El fracaso de la intentonas por una publicidad científica parece dar la razón a quienes concebían la comunicación como una teoría, aunque muchos prefieren hablar de un “negocio”, o de una práctica que separe al profesional del estudiante.

La pregunta que debemos plantearnos es si realmente esa conceptualización teórica de la profesión comunicativa como oficio se sostiene hoy en día, y si es válida para afrontar los retos y la complejidad de los problemas de fin de siglo.

Hoy en día el acto

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