TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVAS

UNIDAD TEMATICA 4

TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVAS

4.1 Tecnicas cualitativas de investigacion de mercados: definicion, objetivos e importancia

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

La investigación cualitativa se interesa más en la calidad que en la cantidad. Por tanto, no se refiere a la aplicación de números específicos para medir variables o al uso de procedimientos estadísticos para precisar con cifras la fuerza de una relación.

La investigación de mercados atiende sus objetivos de estudio mediante técnicas que permiten al investigador elaborar interpretaciones de los fenómenos de mercado sin depender de su medición numérica. Su enfoque esta en descubrir los verdaderos significados internos y nuevas perspectivas y se usa muy apmpliamente en la practica.

La investigación cualitativa es menos estructurada que la mayor parte de los enfoques cuantitativos. No se apoya en custionarios de autorespuesta que contienen formatos de respuesta estructurada. En realidad es mas dependiente del investigador, en tanto que este debe extraer el significado a partir de respuestas no estructuradas, como el texto de una entrevista grabada o un collage que representen el significado de alguna experiencia.

INVESTIGACION CUALITATIVA | ASPECTO DE INVESTIGACION | INVESTIGACION CUANTITATIVA |

Descubre ideas.Se usa en la investigación exploratoria con objetosgenerales de investigación | Propósito común | Prueba hipótesis o preguntas de investigacionespecificas. |

Observa e interpreta | Enfoque | Mide y prueba |

No estructurada, formas libres. | Independencia del investigador | El investigador no interviene observador. Los resultados son objetivos. |

Muestras pequeñas, a menudo en entornos naturales. | Muestras | Muestras grandes para producir resultados generalizados. |

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, micro- sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas.

Entrevista de profundidad es una entrevista uno a uno entre un investigador profesional y un entrevistado. El investigador hace muchas preguntas y sigue cada respuesta con un sondeo para obtener una elaboración adicional.

Como sucede con los moderadores de focus groups, la función del entrevistador es crucial en una entrevista, pues debe ser un individuo muy capacitado que aliente a quien responde a hablar con libertad sin influir en la dirección de la conversación, las preguntas de sondeo son en este sentido cruciales.

Cada entrevista puede durar mas de una hora, se debe registrar tanto las reacciones superficiales como las motivaciones subconscientes de quienes responden.

Las entrevistas de profundidad ofrecen mas elementos de juicio sobre un individuo particular.

Son en particular ventajosas cuando se estudia alguna conducta peculiar o inusual

Etnograficas

La etnografía es una ciencia que aporta formas para estudiar culturas mediante métodos que incluyenparticipación dentro de esas culturas.

es el estudio directo de personas o grupos durante un cierto período, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social para lo que es imprescindible el trabajo de campo como herramienta básica. La investigación etnográfica pretende revelar los significados que sustentan las acciones e interacciones que constituyen la realidad social del grupo estudiado; esto se consigue mediante la participación directa del investigador. Con frecuencia, el investigador asume un papel activo en sus actividades cotidianas, observando lo que ocurre y pidiendo explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones, acciones y comportamientos.

1) Notas de campo

Las notas de campo constituyen el sistema tradicional en etnografía para registrar los datos fruto de la observación. De acuerdo con el compromiso del etnógrafo, serán más o menos descriptivas, porque aunque la intención es capturar los procesos y contextos íntegramente, al final lo que se registra es lo que es relevante para la investigación del problema o al menos la prefiguración que habremos hecho. De hecho el propósito en el primer momento es identificar y desarrollar lo que se observa para incluirlo en las categorías adecuadas. Las notas de campo constituyen una actividad central dentro de la investigación por lo que se debe tener cuidado al elaborarlas ya que no sirve de nada que el proyecto teóricamente este muy bien organizado si luego las notas de campo se toman mal ya que el resultado no será clarificador. Entonces lo quehay que hacer es confirmar los propósitos y prioridades, así como los costes y beneficios que producirán las estrategias que empleemos, varias veces a lo largo de la investigación.

Para escribir unas buenas notas se debe tener claro qué escribir, cómo lo debemos escribir y cuándo lo debemos escribir. Para los etnógrafos novatos esto supone un problema pues no hay textos en los que fijarse ya que aunque las notas de campo son de dominio público, es cierto que hay una especie de misterio en torno a ellas, sobre todo entre los antropólogos que las consideran como algo privado y personal y realmente se las puede considerar así ya que evocan el lugar, el tiempo e incluso reproducen sensaciones, imágenes, sonidos y olores de los escenarios donde se tomaron. ¿Cuándo hay que tomar notas? La mayoría de los trabajadores de campo señalan que lo ideal es lo antes posible tras la observación participante, ya que dejarlo para más tarde supone el peligro de que disminuya la calidad. Pero el problema es que no siempre es posible hacerlo de este modo, sobre todo en una investigación encubierta, incluso en la investigación abierta, tomar notas no forma parte de las acciones cotidianas, lo que restaría naturalidad a lo que se observa e incluso nuestra participación. De ahí que muchas notas iniciales se tomen de forma breve y precipitada pero incluso este tipo de anotaciones son de gran ayuda para elaborar el informe y además luego se pueden y deben ampliar. Es recomendable organizar los periodos de observación y anotación para evitar la acumulación de trabajo y ademáses conveniente tener actualizada

...