Técnicas De Investigación De Mercados

Técnicas de Investigación de Mercados

La investigación de mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es solo una relación numérica pero prácticamente diferente.

Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80 del siglo pasado, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

Gráfico 4. Principales técnicas de recogida de información

Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo propósitos y circunstancias de cada caso en particular.

Los más corrientes son los siguientes.

• Investigación de antecedentes.

• Investigación cuantitativa.

• Investigación cualitativa.

• Investigación motivacional.

• Investigación experimental.

La investigación de antecedentes: es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa: apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los más empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa: profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.

La investigación experimental: implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que se recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

• Investigación exploratoria.

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