Técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de mercados

Técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de mercados

Estudios de mercado – Técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa. Estudiar los productos y servicios por medio de una técnica. ¿Cuáles son las características de cada técnica de investigación?

Investigación de mercados

Dentro de la investigación de mercados nos encontramos con una serie de técnicas cuantitativas y cualitativas que permiten conocer aspectos y recolectar la información necesaria para antes de la introducción de un producto, una empresa, un lanzamiento, la introducción de una nueva marca o conocer la calidad de un servicio o producto buscando siempre lo mejor.

Algunas técnicas de recogida de información son:

 Entrevista personal o en profundidad

 Entrevista telefónica

 Encuesta por vía postal

 Panel de informadores

 Mistery Shopping

 Grupo de discusión

 Entrevista semi-estructurada

Las más comunes desde hace mucho son las entrevistas en profundidad, que pueden ser de modo personal o telefónica o incluso por correo postal, y consiste en una serie de preguntas que están diseñadas para obtener una serie de respuestas por parte de los entrevistados de cara a conseguir conocer los objetivos del estudio.

La entrevista es una técnica muy eficaz para obtener datos significativos y relevantes. Es una técnica flexible y abierta en la que se puede conseguir información interesante, incluso más allá de las preguntas realizadas. La única pega es que a veces no se puede cuantificar la importancia de las respuestas, a menos que se trate de una encuesta personal que es otra opción de recoger información por medio de preguntas cerradas.

Dentro de las entrevistas podemos diferenciar la entrevista estructurada (estandarizada o formal, con las mismas preguntas a los participantes con varias alternativas), entrevista no estructurada (más flexible y abierta que la anterior), entrevista en profundidad (la persona transmite de forma oral su definición personal de la situación que se plantea), entrevista focalizada (entrevista en profundidad grupal). La entrevista semiestructurada es un tipo de entrevista también llamada abierta o en profundidad.

La encuesta postal consiste en una encuesta que se envía por correo convencional a un grupo de personas (también se suele utilizar esta técnica por email), de manera que la persona sólo tiene que rellenarla y enviarla por correo. La desventaja es la baja tasa de éxito porque muchas personas no se paran a rellenarla y enviarla.

Los grupos de discusión son un grupo reducido de personas que se reúnen para intercambiar ideas sobre un tema, de una manera informal pero guiada por medio de una persona que es el moderador de manera que se pueda obtener información relevante en base a ellos. El moderador no debe realizar impresiones ni hacer preguntas sino simplemente guiar la discusión para que los participantes no se salgan del tema y ofrezcan opiniones relevantes para el estudio.

El panel de informadores consiste en un grupo amplio de informantes que se ha seleccionado para el estudio y que ofrece la información que se necesita.

Mistery Shopping o comprador misterioso es una técnica que se viene empezando a utilizar desde hace algún tiempo, y consiste en la contratación o compra falsa por unas personas que analizan todo el proceso de venta con el objetivo de conocer la calidad del servicio, la limpieza del local, la calidad del producto, la atención al cliente y muchas otras cosas.

Cada una de estas técnicas de investigación de mercados puede ser útil para cada circunstancia. El mistery shopping es una buena forma de conocer la calidad del servicio por medio de una persona que lo vive de primera mano, el panel de informadores es práctico para tener unas personas que ofrecen la información que se necesita, las entrevistas aún siguen una buena técnica a realizar en la actualidad, la encuesta postal es económica pero con poca tasa de éxito y se puede combinar con un regalo por la respuesta, los grupos de discusión son interesantes para debatir cuestiones de interés y llegar a un acuerdo por medio de un grupo de personas.

Cada una de estas técnicas tiene sus ventajas y son convenientes para una circunstancia o otras, pero también puede tener la pega del coste, tasa de éxito, fiabilidad, tamaño muestral y otras circunstancias que determinan la necesidad de utilizar una técnica u otra en función de varios factores. Las técnicas cuantitativas son las que se pueden cualificar, mientras que las cualitativas no son tan fáciles de cuantificar pero ofrecen en ocasiones mejores resultados.

Cómo elaborar una encuesta o cuestionario de investigación de mercados

Una encuesta nos permite extraer una serie de datos destinados a su posterior análisis. Se aplica a una muestra concreta y es el método más utilizado de obtención de datos en la actualidad.

Investigación de mercados

Una encuesta o cuestionario de investigación de mercados nos permite obtener información sobre una situación concreta analizando las reacciones y opiniones de una muestra determinada, escogida en función de los objetivos del estudio. Es una de las técnicas de recolección de datos más utilizada, y ayuda a estudiar situaciones concretas e incluso hacer predicciones futuras en base a la reacción de un segmento de población específico.

A la hora de realizar una encuesta o cuestionario para la investigación de mercados es necesario tener en cuenta todos los aspectos, diseñar bien el cuestionario, hacer un buen análisis de los objetivos y realizar pruebas preliminares.

Preparar un buen cuestionario no es tan sencillo cono parece, es necesario tener en cuenta muchos aspectos y no fallar en nada. Si bien preguntar es fácil, dar con las preguntas correctas o las que nos interesan para el estudio no es tan sencillo.

El cuestionario debe tener las preguntas o variables que se deben asumir en la investigación para que se registren las respuestas de los encuestados, respuestas que ayudarán a tomar una decisión. Hay un aspecto muy importante en el que se va a basar toda la encuesta, y es que no valen los resultados sesgados, por lo que hay que prestar especialmente a la redacción de las preguntas para evitar incorporar elementos que puedan provocar ese sesgo.

Hay una serie de cuestiones que debemos tener en cuenta a la hora de elaborar el cuestionario, y que nos pueden ayudar a escoger la mejor forma de preguntar a la muestra:

 El cuestionario no debe ser muy largo, ya que puede convertirse en tedioso y acabar siendo abandonado por los entrevistados.

 El cuestionario ha de ser interesante, las preguntas deben estar redactadas para animar e incitar a la respuesta.

 El cuestionario tiene que ser sencillo, las preguntas no deben prestarse a ningún tipo de confusión y solo debe haber una respuesta correcta.

 Se debe realizar con una idea de los objetivos que se pretenden con la recolección de los datos, abarcando todos los aspectos necesarios por medio de las preguntas.

 El cuestionario tiene que ser discreto, aunque buscando siempre las respuestas que se necesitan y aportando los datos suficientes para que se entienda.

Pasos y aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar el cuestionario

Para realizar un buen diseño del cuestionario que nos va a servir para nuestra investigación es necesario:

 Definir perfectamente el problema que se pretende investigar, la cuestión a la que se quiere llegar.

 Conocer el objeto de la investigación.

 Saber el objetivo general de esta investigación.

 Distinguir los datos más relevantes a obtener en el cuestionario.

 Realizar una buena formulación de la hipótesis del estudio.

 Especificar con claridad las escalas de medida y las variables a utilizar.

 Conocer los datos complementarios.

 Conocer cuál es la información que se requiere para comprobar la hipótesis que se ha realizado.

 Tener en cuenta el tipo de encuesta que se va a realizar, no es lo mismo una encuesta personal que telefónica, por correo o en Internet.

¿Qué es una pregunta sesgada?

Aquella pregunta que por su forma de redacción incita a determinada respuesta. La elaboración de las preguntas debe estar especialmente estudiada para no crear preguntas sesgadas, porque se puede llegar a resultados erróneos al asumir respuestas como ciertas cuando no lo son, cuando la persona que las responde lo hace pensando que eso es lo que quiere escuchar quien realiza la encuesta. Una buena encuesta debe dar resultados reales, claros, concisos y que permitan conocer el fin último de la investigación.

Tipos de encuestas

Podemos establecer una diferenciación de los tipos de encuestas según diferentes criterios, para entender las especificaciones y requerimientos de cada tipo:

Según sus objetivos

 Descriptivas: Buscan obtener información sobre un hecho u hechos concretos a través del análisis de las respuestas de una determinada muestra.

 Analíticas: También describen uno o varios hechos pero además tratan de buscar las causas subyacentes.

Según el tipo de pregunta

 De respuesta cerrada: El cuestionario se presenta como una serie de preguntas con opciones de respuesta previamente redactadas, es decir, que el entrevistado no puede añadir nada más. Sirven para realizar un análisis exhaustivo sobre un tema.

 De respuesta abierta: En ellas, cada entrevistado puede responder lo que quiera, sin necesidad de ceñirse a una opción concreta.

...