Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia

INDICE

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia.        2

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: Entrevista de profundidad, sesión de grupo, micro-sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas.        2

4.1.2 Técnicas de sesión de grupo: grupo foco, grupo de discusión, brainstorming, psicodramas, talleres creativos.        3

4.1.3 Determinación del número de sesiones y número de entrevistas        6

4.1.4 Reclutamiento de los participantes        7

4.1.5 El papel del moderador        8

4.1.6 Guía de tópicos        10

4.1.7 El análisis de la información obtenida con las sesiones de grupo        15

Bibliografía        15

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia.

Es una técnica de investigación que obtiene descripciones a partir de observaciones que adoptan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, transcripciones de audio y video, etc.

• OBJETIVO: Esta técnica permite al moderador registrar con precisión sus propias observaciones y a la vez permite ver los significados que los sujetos le den a su experiencia dentro de las sesiones de grupo.
• IMPORTANCIA: Este tipo de investigación se basa en el juicio de los investigadores que ayuda a obtener una mejor comprensión de conceptos complejos, interacciones sociales o fenómenos culturales, siendo útil para explorar como o por que han ocurrido los hechos, permite interpretarlos y contribuye a describir las acciones a realizar

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: Entrevista de profundidad, sesión de grupo, micro-sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas.

Entrevista de profundidad 

Una entrevista en profundidad “Se caracteriza por una conversación personal larga, no estructurada, en la que se persigue que el entrevistado exprese de forma libre sus opiniones, actitudes, o preferencias sobre el tema objeto de estudio.

Sesión de grupo

Consiste en realizar charlas en grupo sobre algún tema o interés en particular facilitadas por un moderador. Típicamente duran entre 60 y 90 minutos aunque algunos moderadores se extienden hasta dos horas o más donde se incluyen técnicas especiales (dos horas o más es demasiado para las personas que participan.

Micro-sesiones

Son estructuras de organización del entrenamiento y están constituidos por las sesiones de entrenamiento. Con frecuencia, pero no siempre, los micro ciclos duran una semana

Tríadas

Esta  técnica  se utiliza a partir de tres personas donde surge la posibilidad de ser un grupo pequeño. Las triadas se usan mucho con especialistas donde no les interesa la dispersión de opiniones sino la profundidad del tema y donde  cada actuante recupere la libertad de hablar, la capacidad de permutarse con otros. Sin embargo una de las desventajas es la polaridad negativa o positiva aun así se discuten temas específicos o delicados y también puede ser grabada en audio y video.

Antropológicas

Al usar esta técnica con sus respectos métodos y teorías antropológicas, los etnógrafos ofrecen las comparaciones una visión interna de las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías. Este tipo de investigación sirve para conocer los estilos de vida de los diferentes segmentos poblacionales.

Etnográficas

La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor, lo que quiere decir, analiza la dinámica de los consumidores en sus gustos, preferencias, hábitos, deseos, aspiraciones. También trata de comprender el contexto del uso de sus productos o servicio me refiero a que determina el significado de las marcas dentro de la vida del consumidor.

4.1.2 Técnicas de sesión de grupo: grupo foco, grupo de discusión, brainstorming, psicodramas, talleres creativos.

Consiste en la reunión de un grupo de entre ocho y doce personas, representativas del segmento, con características similares y preestablecidas según los objetivos del estudio, con el fin de aplicar los principios de la dinámica de grupos, junto con un moderador entrenado, quien se encarga de hacer preguntas, dirigir la discusión y permitir que los asistentes interactúen libremente entre sí.

La guía de debate indica el plan que debe seguir la entrevista de grupo de estudio, incluyendo los temas; no es un cuestionario sino que sirve simplemente como orden del día para la sesión de grupo y ha de ser lo bastante flexible como para permitir modificarla según avanza la discusión.

Es conveniente que los participantes en cada sesión tengan antecedentes y experiencias similares. Si los posibles participantes fueran demasiado diferentes se producirían discusiones y no se daría la importancia necesaria a las tendencias y los comportamientos.

Grupo foco

Destinados principalmente para discusiones enfocadas a un tema, por lo tanto corresponden bien a estudios con temas muy acotados, que requieren una moderación directiva y respuestas precisas

Objetivos del estudio con focus group. Los focus group son destinados principalmente para discusiones enfocadas a un tema, por lo tanto corresponden bien a estudios con temas muy acotados, que requieren una moderación directiva y respuestas precisas. Sirven para probar o testear diversos conceptos y piezas de comunicación. Trabajan desde una perspectiva táctica ya que su dinámica inicia en un nivel particular y se focaliza en los detalles. Son sesiones de grupo, con moderación directiva, que brindan valiosas respuestas cualitativas a preguntas específicas.

Grupo de discusión

Sesiones donde los participantes expresan sus opiniones durante conversaciones abiertas y espontáneas bajo una moderación no directiva.

Objetivo del estudio con grupo de discusión. A diferencia del grupo focal cuyo objetivo es de test de productos de mercado o comunicativos, el grupo de discusión se propone lograr la comprensión de los asuntos sociales a través del lenguaje. Entre los objetivos de los estudios con grupos de discusión se inscriben: identificar necesidades, motivaciones profundas, posiciones de discurso y oportunidades estratégicas. Se trata de sesiones donde los participantes expresan sus opiniones durante conversaciones abiertas y espontáneas bajo una moderación no directiva. La verbalizaciones que se producen favorece un nivel superior de análisis porque permiten la comprensión del contexto en el que están insertadas las opiniones.

Trabajar con open groups permite identificar espontáneamente los temas que interesan a las audiencias, ciudadanos o consumidores, la perspectiva que cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y deseos[pic 1]

Brainstorming

El objetivo es generar nuevas ideas sobre un tema, en donde moderador simplemente propone un tema o propone un tema o problema a solucionar, los participantes discuten sobre posibles soluciones de manera colectiva.

El objetivo general es generar nuevas ideas sobre un tema, en donde el entrevistador simplemente propone un tema o problema a solucionar y los participantes discuten sobre posibles soluciones de manera colectiva, evaluando la idea propuesta. Las respuestas son más superficiales que en un grupo de discusión, pero el énfasis es sobre el insight que se necesita para la solución del problema. Los participantes necesitan conocer bien el tema a tratar y se les concibe como generadores de ideas, más que productores de discursos.

Psicodramas

Sirve para explorar la reacción emocional espontánea del grupo ante un tema o un evento concreto (productos, servicios, marcas, etc.) a partir de diversas dinámicas de juego y actuación que sirven como detonantes.

El psicodrama sirve para explorar la reacción emocional espontánea del grupo ante un tema o evento concreto (productos, servicios, marcas, etc.), a partir de diversas dinámicas de juego y actuación, que sirven como detonantes. Con esta técnica se pueden explorar las relaciones emocionales con productos, piezas de comunicación, figuras públicas, promociones, marcas, contenidos audiovisuales, etcétera.

Talleres creativos

El objetivo primordial es obtener un producto creativo realizado por los participantes en el taller (que se organizan en equipos).

Objetivos del estudio. Es una técnica complementaria a otras sesiones de grupo y el objetivo primordial es obtener un producto creativo realizado por los participantes en el taller (que se organizan en equipos). Se les da una tarea (por ejemplo, imaginar y elaborar el empaque de un producto) y se les proporciona los materiales para hacerlo.

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4.1.3 Determinación del número de sesiones y número de entrevistas

El número de reuniones y entrevistas depende de:

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