Consumismo

El consumismo: evolución y actualidad

Cada época en la historia ha permitido que nos encontremos aquí y aunque muchos no reflexionen sobre ello, somos la consecuencia de todo lo ocurrido en épocas pasadas.

La razón, la fe, la industrialización son ejemplos que han marcado largas épocas y son actualmente fuente de valor en nuestra sociedad. La razón por su lado marca la búsqueda constante de la verdad, donde el hombre como ser dotado de razón se encontraba afanoso por conquistar la naturaleza; la fe entrando en conflicto con la razón, establece que ésta última no es el único medio por el cual podemos alcanzar la verdad, pues la fe también nos permite acortar distancia con lo desconocido. Por otro lado, un hito importante en la historia es la primera revolución industrial (S. XVIII – S.XIX), significó un cambio en los sistemas de trabajo y dio lugar a la organización capitalista. Este desarrollo industrial capitalista se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios como consecuencia de la producción masiva de los mismos. La industria automovilística por ejemplo, construyó toda una cadena producción y un sistema de trabajo (fordismo) cuya rentabilidad se basaba en la venta masiva y pues sirvió de base para la propagación del capitalismo (Carosio, 2008). A juicio de Carosio (2008) la industrialización trajo una transformación de la naturaleza en bienes que necesitan ser consumidos cada vez más acelerada, una muestra de ello son los automóviles y equipos domésticos, que según afirma el autor, son un claro facilitador del capitalismo de consumo.

En general las industrias que venían desarrollándose en aquella época, pero específicamente la industria automovilística, marcaban una tendencia a seguir revolucionando el mercado de tal modo que la tecnología empleada en la transformación de bienes, podía desarrollar la demanda interna y por consecuencia, fomentar el crecimiento económico.

Fernández y Benito (2010), haciendo referencia al ensayo de Lipovestsky, “La Felicidad Paradójica”, mencionan tres fases diferenciadas del consumismo: la primera caracterizada por la producción de masas, en la que se busca el mayor volumen de venta posible, con precios y márgenes bajos, y en la que nacen los grandes almacenes, la publicidad y las marcas; una segunda fase que supone la madurez de la sociedad de consumo de masas, en la que se desarrollan estrategias de investigación de mercados y segmentación, y una tercera fase definida como la civilización del hiperconsumo caracterizada por la abundancia de productos, necesidad de cambio continuo y el ocio, en la que sobre todo se consume por uno mismo, para buscar la felicidad privada, la optimización de recursos corporales, la salud ilimitada.

Sobre la primera fase, es obvio que para exista producción masiva, se necesita de consumo masivo, pero qué de malo puede haber en esto si es gracias al movimiento de la industria que a los países se les califica como desarrollados, del primer mundo, competitivos y todos esos adjetivos para indicar potencia mundial, ¿Esta forma de consumo es la única vía que nos hace alcanzar el tan ansiado crecimiento económico? Se podría decir que el control de la naturaleza por parte de esta sociedad industrializada y consumista hace posible el crecimiento económico y social porque se necesita de industrias que interactúen con consumidores de forma continua y sostenible en el tiempo.

Sin embargo, pienso que todo ese movimiento y sociedad consumista de la que somos parte, más bien nos podría llevar a una destrucción generalizada a futuro, pues lo que hace es destruir y acabar con nuestro almacén de recursos naturales, a través de la explotación intensiva por parte de los ofertantes y, por la obtención material continua e igual de intensiva de los usuarios o consumidores, para que así satisfagan sus necesidades y simplemente puedan sobrevivir. Las empresas viven de los clientes, consumidores y compradores, estos a su vez, no podrían vivir sin consumir.

La segunda fase implicaría desarrollar estrategias que además de hacer madurar a la sociedad de consumo, vayan guiando la búsqueda del placer y logren incluso acortar los ciclos de vida del producto, así su reposición o reemplazo sería más frecuente y mantendría la actividad empresarial en su ciclo económico normal de compra y venta.

En la tercera fase, afirma el autor, que hay una necesidad de cambio continuo que lleva al hiperconsumo. Peter Drucker considerado el "padre del management", afirmaba que no hay negocios sin consumidores y también que la mejor forma de predecir el futuro es crearlo (1957). Entonces qué están haciendo las empresas, ¿descubriendo o creando necesidades?

Otros autores como Daniel Bell (1977)coinciden en que la primera fase del surgimiento de la sociedad de consumo fue viabilizado por la producción en línea o en cadena, y que fue el marketing que racionalizó el arte de estimular los apetitos de los consumidores . Es decir que los medios de comunicación han tenido un papel en este tema, pero un papel cuestionable, pues se les acusa de crear necesidades a través de mensajes publicitarios y convertirlas en deseo.

Actualmente, el marketing tiene tal importancia en la organización, que dentro de la estructura formal se ha creado un área exclusiva para desarrollar todas las tácticas y técnicas necesarias para que la organización logre sus objetivos. Un elemento para lograrlo es la fidelización del cliente valiéndose de elementos sociológicos, cognitivos, culturales y psicológicos para lograrlo.

Los profesionales en la materia (llámese gerente de marketing, agencia publicitaria, creativo o productor) tienen la función de crear un mensaje tan potente que atraiga nuevo público y mantenga al actual. Una de las herramientas es la publicidad emocional, con la cual, la persuasión del mensaje sobre el producto debe ir más allá de los beneficios propios del producto, lo que pretende es crear un vínculo emocional, vender estatus y marcar un estilo de vida. Una publicidad de cervezas por ejemplo, nos trata de vender la idea de que un profesional exitoso trabaja menos, se divierte más y consume más. Lo que pretende es que nos identifiquemos y vinculemos la idea de éxito con el consumo de esa bebida. Algo manipulador parece ser, pero hasta concursos y premios existen para quienes hayan tenido una campaña de marketing “efectiva”.

Si bien somos seres sociales y de algún modo u otro buscamos aceptación. Lo que adquirimos es lo que queremos representar, tal como lo afirma Bourdie : “los consumidores distinguen entre objetos para distinguirse a sí mismos”. García Ruíz (2010) afirma que ahora, el consumo hay que entenderlo como un proceso en

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