Desarrollo Del Marketing Global

INTRODUCCIÓN

A pesar de su vital importancia dentro de la empresa el mercadeo ha tomado la relevancia que merece, de forma relativa hasta hace poco; fue en los años 70’s donde se formalizó esta actividad como parte integral de toda empresa; tal importancia radica en que sin el mercadeo apropiado para la distribución de los productos y servicios no existirían ventas, los consumidores no se verían atraídos a la compra, y la empresa decaería al poco tiempo, es por eso que las grandes corporaciones se han abocado al proceso de globalización como principal fuente de desarrollo para su mercadeo, haciendo llegar por medio de este su producto a millones de consumidores más.

El éxito mundial en la globalización de una compañía es el resultado de un hábil equilibrio entre la estandarización global y el desarrollo de marca con cierta adaptación local. Se trata de adaptar su producto, promociones, precio y mercado a las costumbres y preferencias locales de cada mercado.

Concepto de Marketing Global

La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas buscan negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes con esta realidad.

El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en qué lugar del mundo se encuentre.

Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor debe tener alguna característica especial.

Visión Global

Es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución.

La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:

La recompensas del Marketing Global.

Empresas Multinacionales

Ambiente externo que enfrentan los mercadólogos globales

La Mercadotecnia global por la empresa individual

La mezcla del Marketing Global

EL DESARROLLO DE UNA VISIÓN GLOBAL

Snapple, la bebida estadounidense llego a los comercios japoneses en el año 1994, Snapple fue un fenómeno momentáneo que rápidamente se desvaneció debido a la manera errónea en que era comercializado este producto en los mercados japoneses. Las ventas de Snapple disminuyeron notablemente por esta razón QUAKER, que adquirió SNAPPLE en 1994; dejo de enviar la bebida a Japón en enero de 1997.

Quaker no estuvo dispuesta a modificar sus bebidas y a elaborarlas de acuerdo a las exigencias de los gustos locales, por esta razón y también porque quaker pasó por alto la mercadotecnia, las cosas empeoraron ya que la empresa comenzó a preocuparse solamente de los resultados a corto plazo.

Quaker reconoció el mal desempeño de Snapple en Japón pero no estuvo dispuesta a aceptar toda la culpa, por esto Ronal Bottrell, vocero de quaker indico que se dejo de lado el lanzamiento del producto en Japón debido a problemas de distribución y a que la empresa debía enfocarse más en restaurar la rentabilidad de Snapple en los estados unidos; estos esfuerzos fueron en vano, ya que quaker decidió vender Snapple a TRIARC en marzo de 1997.

Cuando estados unidos se queja de los mercados supuestamente cerrados en Japón, los funcionarios japoneses de comercio exterior, arguyen que sencillamente esto ocurre porque los productos estadounidenses no se ajustan al consumidor japonés. Algunas veces tienen razón ya que los gustos japoneses aun son tradicionales, y prefieren sabores y texturas más delicadas.

LA RECOMPENSA DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL

La mercadotecnia global, es la mercadotecnia dirigida a diferentes segmentos de mercado por todo el mundo. En la actualidad, las revoluciones globales suceden en muchas aéreas de nuestras vidas; por ejemplo, en la administración, la política, las comunicaciones, la tecnología.

La palabra global adquirió un nuevo significado que se refiere a la movilidad y a la competencia ilimitada en el campo social, de negocios e intelectual. Ya no es simplemente una opción, la mercadotecnia global se convirtió en un imperativo para los negocios.

Contar con una visión global, significa reconocer y reaccionar frente a las oportunidades de comercio internacional, poseer conocimiento de la amenaza de los competidores extranjeros y emplear con eficacia las redes internacionales de distribución.

Hoy en día, las prácticas de los mercadólogos enfrentan muchos retos. Los costos de desarrollo de productos subieron, la vida de los productos se acorto y la nueva tecnología se difunde alrededor del mundo con más rapidez que nunca. Pero los ganadores de la mercadotecnia disfrutan de la velocidad del cambio, en lugar de temerlo.

Un ejemplo excelente de una compañía con una visión global es WHIRLPOOL CORPORATION, con oficina matriz en Benton Harbor, Michigan. Whirlpool compro las acciones restantes de una empresa conjunta que había formado con la división de aparatos mayores de Philips, cuya casa matriz esta en Eindhoven, Holanda. Las oficinas administrativas de Whirlpool Europa se hallan en Comerio, Italia. El comité de administración está formado por doce personas: los gerentes de Suecia, Holanda, Italia, estados unidos, india, Sudáfrica y Bélgica. Los gerentes de otras culturas ayudan a las compañías a depurar su visión global. Whirlpool fabrica ahora aparatos en doce países y los vende en otros 140; debido a esto, 38% de sus ingresos proceden del exterior. Esto nos muestra que la adopción de una misión global puede resultar muy lucrativa.

LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL PARA ESTADOS UNIDOS

Muchos países dependen más de su comercio internacional que estados unidos. Por ejemplo, más del 19% del producto interno en Francia, Gran Bretaña y Alemania proviene del comercio mundial, en comparación con cerca del 12% para Estados Unidos. No obstante la influencia de los negocios internacionales en la economía estadounidense es impresionante:

 Estados unidos exporta más o menos una quinta parte de su producción industrial y un tercio de sus productos agrícolas.

 Uno de cada 16 empleos en estados unidos esta directa o indirectamente apoyado por las exportaciones.

 Los negocios estadounidenses exportan a países extranjeros más de 500 mil millones de dólares al año en productos, y casi un tercio de las utilidades de las compañías estadounidenses se desprenden del comercio internacional y de la inversión extranjera.

 En 1996, las exportaciones representaron 20% del crecimiento de la economía estadounidense.

 Estados unidos es el mayor exportador de granos del mundo, con ventas de mas de doce mil millones de dólares en estos productos al año a otros países, o alrededor de un tercio de todas las exportaciones agrícolas.

 Químicos, maquinas de oficina y computadoras, autos, aviones y maquinaria eléctrica e industrial, representan casi la mitad de todas las exportaciones no agrícolas.

Quizá estas estadísticas indican que prácticamente todos los negocios estadounidenses están vendiendo en todo el mundo, pero nada estaría más lejos de la verdad. Casi el 85% de todas las exportaciones de bienes estadounidenses manufacturados son embarcadas por 250 compañías; menos del 10% de todos los negocios dedicados a la manufactura, alrededor de 25000 compañías, exportan su producción de manera regular. En esencia la mayor parte de las empresas medianas y pequeñas, no participan en el intercambio y el comercio global. Solo las compañías multinacionales muy grandes tratan seriamente de competir en todo el mundo.

Por fortuna, muchas de las compañías de menor tamaño ahora tratan en forma activa de ingresar en los mercados internacionales.

EMPRESAS MULTINACIONALES

Se denomina así a aquellas compañías que intervienen fuertemente en el comercio internacional, más allá de la importación y la exportación, las empresas multinacionales mueven recursos, bienes, servicios y capacidades de trabajo más allá de las fronteras, independientemente del país en que se localicen sus oficinas generales. Las empresas multinacionales constituyen un gobierno privado, frecuentemente con más activos y más gente entre accionistas y empleados que algunas de las naciones en que realiza sus negocios. Es al mismo tiempo un ciudadano de varias naciones y por esa razón debe sujetarse a sus leyes y cumplir con los impuestos.

LA VENTAJA DE SER MULTINACIONAL

Las grandes multinacionales tienes varias ventajas sobre otras compañías. Por ejemplo:

 Es frecuente que las multinacionales resuelvan problemas de intercambio.

 Tienen la capacidad de

...