Lo que importa es ganar. Nike

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Lo que importa es ganar.

Vaya oportunidad para aquellos que comprenden el cambio,

concentrándose en lo que importa.

Por Josef Schinwald

Introducción

Nike se ha convertido en una de esas compañías globales que a menudo son tomadas por

ONG's y periodistas como representantes simbólicos de las empresas en la sociedad. En el

caso de Nike, los temas se refieren a los de derechos humanos y condiciones de los

trabajadores en fábricas en países en desarrollo. Ante estas acusaciones constantes, Nike ha

desarrollado una respuesta importante, apoyada por reportes corporativos en internet. Las

críticas, sin embargo, continúan.

Nike: la compañía

Nike Inc. produce calzado, indumentaria, equipamiento y accesorios para el mercado del

deporte y del atletismo. Es la mayor vendedora de tales productos en el mundo. Le vende a

aproximadamente 19.000 minoristas en los EE.UU y luego a alrededor de 140 países en todo

el mundo. Casi todos los productos son fabricados por contratistas independientes. El calzado

mayormente es fabricado en países en desarrollo.

La compañía fabrica en China, Taiwan, Corea, Méjico y también en los EEUU e Italia.

Historia

LA IMAGEN DE NIKE

El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria

de los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe "Swoosh" y se pronuncia por

separado Ni-key. Esta iconografia fue diseñada por Caroline Davidson in 1971, quien conoció

a Phil Knight y luego se casó con él. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el

logo de "Swoosh". El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los

años: en 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pasó

a ocupar la parte superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de

un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirtió solo en el "Swoosh".

ESLÓGANES FAMOSOS

A principios de los '90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos

calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En

1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual

la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: "Just Do it" (Sólo hazlo), introducido por

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Dan Wieden. Entre los eslóganes más importantes se encuentran "Test your faith" (Prueba tu

fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando.

Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se

veían chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era "I can" (Yo puedo), de la

agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.

Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún

conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse

en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una

compañía que hacía zapatillas de marca Tiger. Knight se presentó como el director general de

“Blue Ribbon Sports” y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza.

Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford. El libro Masters of

Enterprise escrito por H. W. Brands cuenta que muchos años después Knight recordaba el

trabajo como el suceso que cambió su vida: “Había determinado, cuando escribí esa teoría,

que lo que quería hacer de mi vida era ser el mejor distribuidor de zapatillas de atletismo en

pista de los Estados Unidos.”

Cuando “Onitsuka Company” mandó las muestras desde Japón, Phil Knight inmediatamente

tuvo que formar una compañía y se constituyó en sociedad con Bill Bowerman. Pusieron U$S

500 cada uno y se dieron un apretón de manos. Y ese fue el comienzo de “Blue Ribbon

Sports”, luego registrada como “Nike”. Bowerman fue crucial para el éxito de “Nike”, se

convirtió en el principal innovador de la mayoría de los diseños de las zapatillas Nike y cuando

se convirtió en el entrenador del equipo olímpico norteamericano, Knight puso el logo de “Nike”

en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisión.

Como los consumidores habían estado perdiendo interés en la publicidad tradicional, los

trucos publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las marcas gritaban más fuerte

que nunca para ser escuchadas. Phil Knight pronto puso super corredores, estrellas del tenis,

jugadores de fútbol famosos, y supernovas del basket en la nómina y ellos se pusieron las

zapatillas Nike en sus pies. El mejor arma de Knight en su batalla para vencer a competidores

como Reebok y Adidas fue un jugador de básquetbol que resultó ser el más grande de la

historia: Michael Jordan. La cuestión era hacer resaltar los pies de Jordan durante partidos de

básquetbol. Un funcionario de Nike llegó a decir: “Sobre ésta roca construiremos nuestra

iglesia”. Sin sorpresas, la línea “Air Jordan” vendió más de U$S 100 millones en su primer año.

La compañía se convirtió en una verdadera pionera de nuevos paradigmas. Pasó de sus

anuncios tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de celebridades del

producto en 60 minutos: Michael Jordan en básquetbol, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en

fútbol. El espíritu de campaña de una compañía, similar a una casa de fraternidad en el

colegio, poniendo su logo en el mundo, impulsó a la compañía a tasas de crecimiento

cercanas a los tres dígitos en los 70 y en los 80. “Nike” personificó sus zapatillas, apelando a

emociones más que al producto en si. La propiedad de las zapatillas Nike se convirtió en una

afirmación: Usted también puede ponerse de pie y correr; sólo, hágalo. Su nuevo

acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo haciendo una conexión

con la nueva cultura de EEUU, “fitness” por todos lados. Tomando ventaja de éste boom en

EEUU crearon una necesidad donde nunca antes había existido ninguna.

Cuanto más crecía el volumen de ventas de Nike, más rico se volvía Michael Jordan.

Actualmente, con un valor neto aproximado de 398 millones de dólares él es el mejor ejemplo

de atleta y a la vez hombre de negocios. Desde el principio, Jordan y su representante

buscaron el patrocinio de las compañías que él respaldaba. El primer gran negocio de Jordan,

con Nike en 1984, condicionó su compensación a la venta de las zapatillas que llevaban su

nombre. Ahora hay una entera sección Jordan en Nike, de la que él recibe un porcentaje sobre

las ventas. De acuerdo con la revista Fortune, Jordan produjo un mínimo de 10 billones de

dólares en su carrera. La personificación de la marca es muy diferente del auspicio de

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celebridad o del respaldo – Michael Jordan era un ejemplo expansivo de Nike en sesenta

minutos, no un cabezal que habla en sesenta segundos.

Tiger Woods podría sobrepasar a Jordan, en Golf. Usualmente la gente se retira más tarde. El

ha firmado contratos con Nike, American Express, Buick, y otros, y su valor neto ya es de más

de $200 millones. A comienzos de éste año renovó y extendió su contrato con Nike en un

negocio que podría estar valuado en $100 millones a lo largo de cinco años. Siguiendo los

pasos de Michael Jordan, el porcentaje de Woods también depende de la venta de los

productos Nike. Nike tuvo aproximadamente $40 millones en ingresos de artículos de golf en

1995, el año antes que Woods acordara respaldar su línea, por $40 millones a lo largo de

cinco años. El año pasado Tiger Lodz firmó un nuevo contrato por cinco años por $100

millones. En el mismo año, los ingresos de Nike Golf fueron de $300 millones.

Nike se transformó de un distribuidor de calzado en una máquina de “marketing” bien aceitada.

Sabía lo que estaba haciendo: diseñando el producto, distribuyéndolo, y comercializándolo.

Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran “tercerización” y

“nuevo patrón de marca”. Junto con otros especialistas en cadenas de valores como “Intel”,

“Nucor” y “Microsoft”, hizo lo absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas

décadas antes hicieron en industrias tan diversas como acero, químicas, autos, aerolíneas,

informática, textiles, plásticos, aeroespacio, banca, mercaderías de consumo embaladas,

editorial, y petróleo: explotar las economías de especialización: diseño espectacular,

distribución, y comercialización audaz. Nike se ha convertido en el líder de la industria del

calzado de atletismo de los EEUU.

Casi todos los productos que fabrican se terminan fuera de la empresa. Después de comenzar

con zapatillas hechas en Japón, Knight encontró nuevos productores en Corea, Taiwan,

Tailandia, China, Indonesia y Vietnam. Los exploradores de Nike buscaban mano de obra

barata, gobierno y

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