Marketing

MODULO DE ANIMACION AL PUNTO DE VENTA.

Conceptos y tipos de animación.

1. La ambientación del punto de venta

Como estudiamos en la unidad didáctica 4, el consumidor actual ya no vive la compra de determinados productos como una obligación sino como una actividad más de tiempo libre. Por tanto, parece lógico que los clientes opten por aquellos establecimientos en los que se les ofrece un ambiente atractivo y agradable.

La creación de este “ambiente” será una de las actividades más importantes que deberás abordar cuando trabajes como profesional de la animación.

1.1. Objetivo

La aplicación de técnicas de ambientación del punto de venta se realiza con los siguientes objetivos:

• establecer una comunicación efectiva con el potencial comprador y atraerle hacia el punto de venta,

• dotar de vida al establecimiento,

• ofrecer una imagen positiva a los clientes para mantenerles fieles al establecimiento

• incrementar las ventas,

• diferenciar el punto de venta de los establecimientos competidores.

1.2. Medios

La aplicación de estas técnicas persigue crear un ambiente atractivo y agradable.

Pero, ¿es posible crear ambiente? ¿Cómo?

A simple vista, la respuesta no parece fácil puesto que el ambiente o la atmósfera de un establecimiento es un elemento intangible. Aun así es posible “manipular” ciertos elementos que colaboran en su creación, como son la iluminación, la temperatura, el aroma, la música, el decorado… y aplicar una serie de medios que llamaremos de “ambientación” del punto de venta.

A continuación presentamos algunos de los más utilizados, pero hemos de señalar que en este campo cabe aplicar todos aquellos que la imaginación del profesional sea capaz de desarrollar:

a) Medios físicos

Estos medios se basan en la presentación en masa de los productos. El éxito de esta técnica se basa en atraer la atención del cliente, desarrollando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra.

Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:

• Cabeceras de góndola.

• Islas o islotes.

• Pilas.

• Contenedores desordenados.

Las cabeceras de góndola son los extremos de los muebles expositores y constituyen un lugar privilegiado para la presentación de los productos puesto que son visibles desde varios puntos del establecimiento sin necesidad de pasar a su lado. ¿Recuerdas las leyes del merchandising? Por tanto, a mayor visibilidad de los artículos, mayores probabilidades de que sean adquiridos.

Generalmente la exhibición de un artículo en una cabecera no es casual ni gratuita.

Este elemento suele reservarse a promociones y las empresas productoras/proveedoras pagan el importe que impone el establecimiento. Es decir, de alguna manera “alquilan” este espacio. Por tanto, sólo se utilizarán para productos de gran demanda dado que el volumen de unidades vendidas ha de compensar el coste y las reducciones en el margen que ocasiona la venta a precio más bajo del habitual.

Se ha comprobado que la exhibición de un artículo en una cabecera de góndola pierde eficacia con el paso del tiempo. Aproximadamente la segunda semana vende el 50% de lo alcanzado en la primera y la tercera semana sólo un 25 %. Por esta razón suelen renovarse cada semana o como mucho cada 15 días.

Está demostrado que su eficacia vendedora aumenta si se combina con otros medios publicitarios: cartel de oferta, publicidad en el punto de venta, aparición del artículo en folletos, etc.

Las islas son una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Se encuentran fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos.

Generalmente los productos se colocan sobre el suelo o sobre algún soporte tipo

“pallet” que permite su fácil traslado y reposición.

Es recomendable ubicar las islas a cierta distancia de la sección en la que normalmente se sitúa el producto, fuera del lineal y en una zona caliente del punto de venta.

Las pilas o apilamientos consisten en presentar una mayor cantidad de lo normal de un determinado producto. Se suelen situar en la sección en la que normalmente está colocado el artículo.

Este tipo de presentación sólo puede realizarse con aquellos productos que permitan el apilamiento sin deterioro de los mismos.

Además hay que tener en cuenta que, tanto las islas como las pilas, deben estar formadas con cierta armonía y ser accesibles (en altura) a los consumidores. En caso contrario parecerían la típica broma de cámara oculta, puesto que el cliente no podría coger los productos sin echarlas por tierra.

Los contenedores o expositores “desordenados” presentan los productos de una forma aparentemente revuelta y el cliente debe “rebuscar” para obtener lo que desea. Pueden situarse dentro o fuera de la sección en la que normalmente se ubica el artículo.

Su principal ventaja consiste en que proporcionan al consumidor el efecto de encontrarse ante productos muy rebajados o de oferta. La única limitación es mantenerlos el tiempo necesario para que los clientes no descubran el “truco”; generalmente se recomienda una duración máxima de 10 días.

b) Medios de estímulo

Ambientación sensorial:

Incluimos aquí una serie de técnicas que permiten crear un ambiente que es percibido por los cinco sentidos del consumidor:

• Ambientación sonora:

– Música.

– Mensajes publicitarios por megafonía.

– Información sobre los productos u ofertas en grabaciones que se emiten regularmente, etc.

• Ambientación visual:

– Creación de zonas especialmente

...