Mercadotecnia

Ensayo de las unidades 5, 6 ,7.

MERCADOTECNIA Lic. Janny López Morales

20/05/2014

Lucero Cerino Jiménez

ÍNDICE

Introducción……………………………………………………………….2

-Diseño y administración de los canales de marketing y de las cadenas de valor………………………………………………………....3

-Mezcla de comunicaciones de marketing…………………………….7

-Desarrollo de programas y estrategias de precio…………………

Conclusión……………………………………………………………..

Bibliografía……………………………………………………………

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 15: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LAS CADENAS DE VALOR.

Los canales de Marketing y las cadenas de valor son organizaciones interdependientes que participan el proceso de poner a disposición del consumidor un conjunto de bienes y servicios. El mismo consumidor decide si emplear canales diferentes para fines distintos al realizar una compra, además es probable que los consumidores utilicen canales distintos en función al tipo de artículo que se trate. La empresa debe pensar en el mercado meta y diseñar la cadena de distribución hacia atrás. (Planeación de la cadena de demanda).

Este proceso hace hincapié en las necesidades del consumidor. Incluyen proveedores directos, proveedores de los proveedores, clientes de los proveedores y clientes finales. Además de incluir relaciones valiosas con instituciones, investigadores y agencias gubernamentales. Muchos fabricantes carecen de recursos financieros para entrar en el mercado, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad. En algunos casos el marketing directo simplemente no es factible.

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición.

Un canal de marketing se encarga de trasladar bienes de los fabricantes hasta los consumidores, solucionando dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes: Tamaño del lote (Unidades), Tiempo de espera, Comodidad de puntos de venta, Variedad de productos, servicios de ayuda. El diseño del canal debe adaptarse al entorno de la empresa, cuando las condiciones económicas no son favorables los fabricantes intentan llevar sus productos al mercado a través de cabales más cortos y suprimen servicios. La identificación de las alternativas principales consta de 3 elementos:

Tipo de intermediario disponible, Número de intermediarios (Distribución Exclusiva, Distribución Selectiva y Distribución Intensiva).

Canales y decisiones de marketing: Una estrategia de inserción (empujar) utiliza la fuerza de ventas del fabricante, el dinero de promoción del comercio, y otros medios para inducir a los intermediarios para llevar, promover y vender el producto a los usuarios finales. Una estrategia de atracción (jalar) utiliza la publicidad, promoción y otras formas de comunicación para persuadir a los consumidores a exigir que el producto de los intermediarios.

Categorías de consumidores.

Compradores habituales.

Buscadores de mejores ofertas.

Compradores amantes de la variedad.

Compradores con alto nivel de implicación.

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.

Los fabricantes deben determinar los derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal, cada uno debe tener el derecho de obtener utilidades, los elementos principales son: Política de precios, Condiciones de venta, Derechos territoriales de los distribuidores, Responsabilidades y servicios mutuos.

Cada alternativa de canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos (Nivel diferente de ventas y de costos), de control, y de adaptación.

Una vez que una empresa elige un canal debe seleccionar a los intermediarios individuales y capacitarlos, motivarlos (Poder coercitivo, recompensa, legítimo, experto y referencia) y evaluarlos. Los fabricantes deben constantemente revisar los acuerdos de canal y modificarlos cuantos estos no funcionen.

Funciones y flujos de los canales de marketing.

a - Recopilar información sobre clientes reales y potenciales, competidores y demás agentes del entorno del marketing.

b - Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas para estimulas las ventas.

c- Llegar a acuerdos sobre el precio y las condiciones para el traspaso de propiedad o posesión.

d- Adquirir los fondos para financiar inventarios a diferentes niveles del canal de marketing.

e- Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal.

f- Proveer para el almacenamiento y el flujo sucesivo de los productos.

g- otorgar facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras instituciones financieras.

h- Velar por la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra.

Decisiones sobre el diseño del canal.

-Tamaño del lote.

-Tiempo de espera.

-Comodidad de puntos de venta.

-Variedad de productos.

-Servicios de ayuda.

Identificación de alternativas principales.

Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de canales para llegar a los clientes: desde vendedores y agentes hasta distribuidores, comisionistas, correo directo, tele marketing e internet.

Una alternativa de canal se compone de tres elementos.

1- Tipos de intermediarios: la empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en marcha su canal.

2- Numero de intermediarios: existen tres estrategias posibles; de distribución exclusiva.

Distribución selectiva y distribución intensiva.

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario la exclusividad de la venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, a no vender productos de la competencia

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribución intensiva se aplica cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

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3- Obligaciones y responsabilidades de los miembros del canal.

Criterios económicos: cada alternativa de canal generara un nivel diferente de ventas.

Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos de control, el uso de una agencia representa un problema de control ya que está en si es una empresa independiente que necesita maximizar sus utilidades.

Criterio de adaptación: a fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia de mercado.

Sistemas verticales de marketing: Conformado por el fabricante, uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.

Sistema vertical de marketing corporativo (Producción y distribución en una propiedad única), Marketing administrativo (Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal), Sistema vertical de marketing contractual.

Los Sistemas horizontales de marketing son dos o más empresas unen sus esfuerzos para explotar oportunidades de marketing emergentes. (Cadenas comerciales con bancos)

Los sistemas de marketing multicanal: Es cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores.

Las empresas

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