Se Nos Escapan Nuestros Activos.

Trabajo: Se nos escapan nuestros activos

En el verano de 1987, Martin Sorrel, consejero delegado de WPP Group PLC, compró Lord, Geller, Fredrico, Einstein (LGFE), una de las más respetadas agencias de publicidad de Nueva York, muy conocida por sus anuncios de Charlie Chaplin para IBM. Esta adquisición fue seguida por la compra de J. Walter Thompson y de otras empresas, que situaron a WPP como una de las agencias de publicidad más grandes del mundo.

La desavenencia entre LGFE y su matriz británica, WPP, sobre la forma de llevar los negocios y la independencia creativa de LGFE alcanzó su clímax en marzo de 1988. El presidente del consejo, el director general y cuatro altos ejecutivos de LGFE dejaron la compañía para establecer una nueva agencia.

El 22 de marzo se les unió alrededor de una docena de otros altos empleados. La salida de estos empleados fue seguida por la deserción de los clientes. Un cliente, el presidente la revista New Yorker, explicó: «Si estás acostumbrado a trabajar con alguien que genera ideas y te ayuda, permaneces con ellos. Es una cuestión de lealtades personales». Mientras tanto, la compañía matriz WPP estaba ocupada emprendiendo acciones legales contra la nueva agencia, afirmando que los antiguos empleados de LGFE habían conspirado para llevarse negocios de la compañía.

WPP obtuvo un interdicto temporal contra Richard Lord y Arthur Einstein Jr. de solicitar o aceptar negocios de clientes de LGFE. Pero la nueva empresa también llevó ante los tribunales a Martin Sorrel y a WPP por difamación y calumnia.

Hacia finales de 1988, la subsidiaria de WPP, LGFE, estaba en un estado lamentable. A pesar de la lealtad de unos pocos clientes —Schieffelin y Somerset decidieron mantener su cuenta de 8 millones de dólares del anuncio para el coñac Hennessey con LGFE— muchos de los clientes importantes de LGFE se fueron a otras agencias. IBM ofreció su cuenta de 120 millones de dólares a la competencia y concedió parte de ella a la nueva agencia Lord, Einstein, O’Neill & Partners.

Sears Roebuck y Pan Am también se llevaron sus negocios de LGFE. Debido a esta pérdida de clientes, LGFE se vio forzada a despedir a un tercio de sus empleados. Entre tanto, los desertores hicieron rápidos progresos: consiguieron una cuenta de 30 millones de dólares con Saab Scania Norh América y el interdicto del tribunal contra Lord y Einstein fue levantado.

Fuente: (23 de marzo 1988). Wall Street Journal, 1, 21; y números siguientes.

Tras el proceso de fusión ¿Cuál de las dos empresas ejerce el control?

La empresa que ejerce el control es la WPP Group PLC, al comprar LGFE, ya que, se produce la absorción de ésta por parte de WPP, con la correspondiente desaparición de LGFE, y en este caso es WPP la que aporta todos los bienes y hereda todos los derechos y obligaciones.

¿Cuál es la causa de la fuga de ejecutivos?

La causa de la fuga de altos cargos como explica el artículo de Wall Street Journal, se debe a desavenencias para enfocar negocios y a la independencia creativa de LGFE. En las fusiones que traspasan las fronteras nacionales las decisiones sobre fusiones se toman habitualmente teniendo en cuenta sólo el punto de vista financiero: forman parte de un juego de poder que involucra mucho dinero y se consideran una defensa frente amenazas (reales o imaginarias) de la competencia. Quienes toman la decisión rara vez imaginan los problemas operativos que surgen dentro de las organizaciones.

Las posibilidades de éxito dentro de un país son dudosas, pero cuando se atraviesan las fronteras nacionales esas posibilidades son aún menores. Una causa importante son las diferencias ocultas entre los modelos mentales implícitos en la organización. En la nueva organización integrada, las

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