COMENZANDO EL DESCUBRIMIENTO

COMENZANDO EL DESCUBRIMIENTO

De acuerdo con la Real Academia Española (RAE), marca es un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”, es una idea específica con la que se espera que el cliente conecte, un conjunto de lenguajes configurados para vender algo distintivo, que valga la pena.

Según un artículo publicado por Merca2.0, Josh Moritz, encargado de las ramas de la interactividad, el e-commerce y el social media en Creative Partners, y experto en campañas interactivas y mercadotecnia, define a la marca como “una percepción significativa de un producto, servicio o hasta de ti mismo -ya sea buena, mala o indiferente- que los mercadólogos quieren que la gente crea, en base a lo que piensan que ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente sienten respecto a otros a su alrededor”.

Ambas son definiciones claras y certeras de lo que es una marca, nos dan sus características generales y nos permite comprender su negocio. Sin embargo, ¿qué es lo que hace que esos productos y servicios, con todas sus campañas y estrategias, no solo terminen en nuestro carrito de compra, sino que las recomendemos y sintamos, con algunas, un lazo más allá del adquirirlas para satisfacer una necesidad?

Kevin Roberts, director de Saatchi & Saathi, una de las agencias de publicidad más famosas e innovadoras de todo el mundo, lanzó en 2004 su libro Lovemarks; el futuro más allá de las marcas, texto que revolucionó al mundo del marketing al dar nombre a un concepto que combina a las marcas con una palabra con la que nunca se les había relacionado antes: amor.

Actualmente el marketing ha evolucionado y los profesionales del sector han comenzado a desarrollar otros conceptos más allá de los convencionales para colocar una marca en el top of mind de los consumidores, en este sentido podemos hablar de marketing sensorial, del neuromarketing e incluso de la tropicalización de servicios, sin embargo, en 2004 cuando el texto de Kevin Roberts salió a la luz fue un pionero en el concepto, pues más allá de sacar a la luz el término de lovemark, puso sobre la mesa las características y ejes que una empresa debía seguir para ganarse los corazones de la población.

En mi viaje por los caminos del marketing he escuchado de muchos términos y estrategias que las empresas usan para intentar describir su relación con sus clientes o los objetivos de sus campañas, pero me fue revelador el encontrar en este texto ciertas líneas de acción con los que, de tenerse en cuenta, cualquier marca podría generar fuertes cimientos en el mercado y competir por la preferencia de su mercado.

Si algo dejó claro Kevin Roberts en los primeros capítulos de su libro es que para poder hablar de un tema necesitas conocerlo, en su caso su currículum nos muestra que es una de las personas más capacitadas para plantear hipótesis y conjeturas sobre el comportamiento de los consumidores y las marcas.

Y deja claro que su premisa, que el amor es el ingrediente básico para unir a las marcas con los clientes, va más allá de las barreras geográficas, pues su experiencia laboral incluyó varios continentes.

Cabe aclarar que esta evolución del marketing y del comportamiento las marcas ha ido directamente relacionada con la también evolución de los consumidores, cada generación ha tenido sus características, sus obstáculos, necesidades y logros, por lo que cada una necesita es diferente a la anterior, y es trabajo de las marcas el adaptarse a estos cambios si quieren permanecer vigentes.

Kevin Roberts ejemplifica esta situación al compartir la situación del marketing en los inicios de su vida laboral, con el concepto de las trademarks y la búsqueda de los consumidores de garantías de pagar por algo de calidad.

Sin embargo, eso ha quedado atrás, tal es la mención que hace en su capítulo 2 sobre las “marcas-androide”, y destaca que los manuales no entienden de emociones humanas, y por lo tanto las empresas que no se arriesguen a salir de esa zona de confort en la que todos sus procesos están descritos y no se adaptan a los nuevos consumidores, tarde o temprano desaparecerán.

ALL YOU NEED IS LOVE

Me pareció impresionante cómo el autor, al enumerar sus seis verdades sobre el amor, no se centró en hacerlo con un contexto de marca-cliente, sino que desarrolló algunas características de este complejo sentimiento humano que, al ser la base de nuestro comportamiento, se puede adaptar a cualquier contexto, ya sea en una relación de pareja, de amistad, amor a tu trabajo, o si, amor a una marca.

Y aunque todas me parecieron importantes, la sexta, fue la que me pareció reveladora: “el amor no se puede imponer o exigir, sólo se da. Al igual que el poder, se consigue amor al darlo” (Roberts, 2004, p.52).

Con esta frase me di cuenta de una increíble verdad, más allá de todos los estudios de mercado, de todas las estrategias y campañas, una marca no podrá ganar el corazón de sus clientes si no los ama también.

Sin embargo, cabe destacar también que, como dicen por ahí, el amor no es suficiente. Claro que normalmente esta frase se usa en un contexto de relaciones de pareja para hacer hincapié en que por más amor que exista entre dos personas, si no hay comunicación y compromiso, la unión está destinada al fracaso.

Al llevar esta afirmación a una relación de marca-cliente, me parece que las campañas y estrategias deben ser sinónimos de comunicación y compromiso, por lo que si una empresa logra mostrar de manera correcta ese amor por sus clientes, logrará también el éxito.

Kevin Roberts señala en su cuarto capítulo: “Dice la mitología popular que las marcas se están haciendo con el control de nuestras vida. Y que eso, además, es algo horrible. Pero puede que sea justo al revés, que nuestras vidas se estén haciendo con el control de las marcas”. (pág. 57)

Esta me parece una gran verdad, a esta afirmación se podría relacionar incluso la evolución de la mezcla de la mercadotecnia que pasó de las 4 P’s (precio, producto, plaza y promoción), a las 4 C’s (cliente, costo, conveniencia y comunicación). Sin embargo, no me parece que sea algo “horrible”, pues esta evolución ha permitido que las marcas sigan cumpliendo su objetivo de satisfacer las necesidades de sus consumidores, y por ende, de incrementar sus ventas.

Luego, la lectura

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