Comprension De Los Consumidores

Lección 4

Comprensión del comportamiento de los consumidores

PROCESO DE DECISIÓN Y EXPERIENCIA DE COMPRA DE

LOS CONSUMIDORES

Detrás del acto visible de comprar algo está un proceso de decisión importante que

debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que

pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye

las cinco etapas que se muestran en la figura 5-1: 1) reconocimiento del problema, 2)

búsqueda de información, 3) evaluación de las opciones, 4) decisión de compra y 5)

comportamiento posterior a la compra.

FIGURA 5-1

El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas.

Reconocimiento del problema: percepción de una

necesidad

El reconocimiento del problema es el paso inicial de la decisión de compra; consiste

en percibir una diferencia entre las situaciones ideal y real de la persona que baste

para generar una decisión.2 Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de

leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer

año, de que la ropa que usted usaba en el bachillerato no corresponde con la que

acostumbran sus compañeros actuales, o advertir que su computadora portátil (laptop)

no funciona en forma apropiada.

En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión

de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos

competidores (o de los que ya poseen). Por ejemplo, un anuncio de un reproductor

MP3 de memoria rápida (flash-memory) podría estimular el reconocimiento del

problema al resaltar la “mayor cantidad de música en un dispositivo”.

Búsqueda de información: búsqueda de valor

Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo

cual constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer

término, indaga en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,3

acción llamada búsqueda interior. Ello suele bastar en el caso de productos de compra

frecuente, como los champúes o acondicionadores para el cabello.

El consumidor también puede emprender una búsqueda exterior de información.4 Ésta

es muy necesaria cuando son insuficientes las experiencias o conocimientos, el riesgo

de una decisión de compra incorrecta es alto y el costo de obtener la información es

bajo. Las fuentes primordiales de información externa son: 1) fuentes personales,

como parientes y amigos en quienes confía el consumidor; 2) fuentes públicas, entre

ellas diversas organizaciones de evaluación de productos como la revista Consumer

Reports, organismos gubernamentales y “programas de consumidores” televisivos, y

3) fuentes dominadas por el mercadólogo, como la información de vendedores, lo

cual incluye publicidad, sitios Web de empresas, representantes de ventas y

exhibidores de punto de venta en establecimientos.

Suponga que está considerando la compra de un reproductor de MP3 de memoria

flash. Es probable que recurra a algunas fuentes de información como éstas: amigos y

parientes, anuncios de esos productos, sitios Web de empresas y marcas, y

establecimientos que tienen a la venta los reproductores (para la demostración del

producto). También podría estudiar las evaluaciones comparativas de reproductores

MP3 en Consumer Reports, revista ilustrada de manera parcial en la figura 5-2.5

FIGURA 5-2

Evaluación de Consumer Reports de los reproductores MP3 de memoria flash

(abreviada).

Consumer Reports

www.consumerreports.org

Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de

valor

La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor por medio de:

1) generar criterio para usarlos en la compra, 2) proporcionar nombres de marcas que

podrían satisfacer esos criterios, y 3) originar percepciones de valor en el consumidor.

Basado sólo en la información de la figura 5-2, ¿cuáles criterios de selección aplicaría

en la compra de un reproductor MP3 de memoria flash? ¿Recurriría al precio, calidad

de audio, facilidad de uso o alguna combinación de éstos y otros criterios?

Algunas personas pensarían que la información de la figura es insuficiente, ya que no

incluye todos los factores que considerarían en la evaluación de reproductores MP3.

Tales factores son los criterios de evaluación del consumidor, esto es, los atributos

objetivos (como el tiempo de reproducción de audio) y subjetivos (como el prestigio)

que se usan en la comparación de productos y marcas.6 Las empresas tratan de

identificar y aprovechar ambos tipos de criterios para generar el valor máximo que

buscan los consumidores a cambio del precio que pagan. Es frecuente que esos

criterios se muestren en los anuncios.

Los consumidores suelen aplicar varios criterios en la evaluación de marcas. (¿No lo

hizo el lector en el ejercicio anterior?) Sabedoras de eso, las empresas buscan

identificar y evaluar los criterios que aplican los consumidores al juzgar las distintas

marcas. Por ejemplo, suponga que, de los criterios de evaluación incluidos en las

columnas de la figura 5-2, aplica tres en la consideración de las marcas de

reproductores MP3: 1) precio de lista inferior a 200 dólares, 2) calidad de audio y 3)

tiempo de reproducción de audio de cuando menos 15 horas. Esos criterios permiten

establecer las marcas del conjunto considerado: el grupo de marcas que el

consumidor vería como aceptables entre todas las que conoce en la clase respectiva

del producto.7 Los tres criterios de evaluación llevan a una lista de cuatro modelos y

cuatro marcas (Cowon, Samsung, RCA y Sony) en el conjunto considerado. Si estas

opciones resultan insatisfactorias, podrían cambiarse los criterios de evaluación para

generar otro conjunto considerado de modelos y marcas. Por ejemplo, puede incluir

facilidad de uso en la lista de criterios de evaluación si éste es el primer reproductor

MP3 que adquiere.

Decisión de compra: compra de valor

Después de analizar las opciones del conjunto considerado, el consumidor está casi

listo para tomar la decisión de compra. Restan sólo dos decisiones: 1) dónde comprar

y 2) cuándo. Para un producto, como un reproductor MP3, es probable que el proceso

de búsqueda de información haya incluido visitas a establecimientos minoristas,

revisión de marcas en catálogos o visita al sitio Web de un proveedor. La decisión de

elegir al proveedor para realizar la compra abarcaría aspectos como las condiciones

de venta, experiencias de compra con dicho vendedor y su política de devoluciones.

Es frecuente que en la decisión de compra se evalúen al mismo tiempo los atributos

del producto y las características del proveedor. Por ejemplo, podría optar por el

reproductor que ocupe el segundo lugar en su lista de preferencias en una tienda o

sitio Web con una política liberal de reembolso y devoluciones, no su marca preferida

en una tienda con políticas más conservadoras.

Decidir cuándo realizar la compra es algo que depende de varios factores. Por

ejemplo, podría emprenderla con mayor celeridad si una de sus marcas preferidas está

en oferta o su fabricante ofrece un reembolso. Otros factores, como el ambiente del

establecimiento, satisfacción o facilidad de la compra, asistencia del vendedor,

presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe

la adquisición o la posponga.8

El uso de Internet para recopilar datos, evaluar opciones y determinar la adquisición

agrega una dimensión tecnológica al proceso de decisión de compra de los

consumidores.

Comportamiento posterior a la compra: valor de consumo

o uso

Luego de adquirido el producto, los consumidores lo comparan con sus expectativas y

quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben

indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron muy

altas. Si el artículo tiene fallas, podría requerirse un cambio en su diseño. Si las

expectativas son muy grandes, es posible que la publicidad de la empresa o el

discurso del vendedor hayan exagerado las características y los beneficios del

producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso del consumidor es de suma

importancia en la percepción que éste tiene del valor. Por ejemplo, las investigaciones

sobre los servicios telefónicos que proporcionan Sprint y AT&T muestran que la

satisfacción o insatisfacción tiene un efecto en las percepciones de valor de los

consumidores.9 Los estudios indican que tal satisfacción o insatisfacción inciden en

las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los

compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. ¡Los insatisfechos se

quejan con otras nueve!10 Además, los clientes satisfechos tienden a comprar con el

mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra.

...