Comunicación Esttratégica

SESIÓN 1.

Las comunicaciones estratégicas representan la voz de la marca y son un medio por el que esta puede establecer un diálogo y construir relaciones con los consumidores y con los grupos de interés.

Más allá de publicidad, hablamos de comunicaciones integradas de mercadeo.

• Integración estratégica de las herramientas de comunicación/promoción.

• Agencias coordinando todos los esfuerzos.

• Cambio de agencias a la integralidad de servicios.

Planeación y coordinación de todas las herramientas y elementos de mercadeo para una mejor efectividad.

Más allá de publicidad, hablamos de comunicaciones integradas de mercadeo.

• Evolución de la publicidad a un sistema de comunicación entre consumidores y empresas.

• Evolución de una actividad a un conjunto de actividades, medios, herramientas encaminadas a cumplir objetivos para construir y mantener relaciones (informar, persuadir, generar recordación, motivar comportamientos, contribuir al valor de marca)

Valor de marca (Brand Equity)

• Es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.

• El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son: Lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca, imagen de marca, respuesta de marca, relaciones con la marca.

• Programa de comunicaciones integradas de mercadeo: Publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, venta personal, mercadeo directo, mercadeo digital, voz a voz. (genera valor de marca)

• Producto, promoción, distribución y precio -> programa de comunicaciones integradas de mercadeo -> Reconocimiento de marca, imagen de marca, respuesta de marca, relaciones con la marca {(Valor de marca)}

• Valor: es el resultado de variables financieras (facturación, beneficios…) y del valor que le atribuyen los propios consumidores a la marca.

• El valor de marca está determinado por el valor que le da el consumidor.

• Se considera como activo: porque la marca, así como una máquina, me permite vender más.

PROCESO DE COMUNICACIÓN.

Mercadeo de Relaciones.

• + exigente

• Buscan + valor (calidad, precios competitivos, conveniencia, servicio, bienestar)

• + personalización.

• + tecnología e información.

• + rentabilidad en la fidelización y retención.

Micromodelos de comunicaciones de mercadeo. Respuesta que estos originan en los consumidores.

Etapa cognitiva -> Aprender.

• Conciencia: Si la mayor parte del público meta no conoce el producto, comunicador debe generar conciencia de él.

• Conciencia: MO no conoce la marca, producto, empresa.

• Conocimiento: MO identifica pero no conoce mucho de la marca, producto, empresa.

Etapa Afectiva -> Sentir.

• Gusto: Que le parece la marca, producto, empresa al MO ¿sentimos + o - ?

• Preferencia: Al MO le agrada la marca, producto, empresa pero no lo prefiere sobre otras marcas.

• Convicción: El MO aún no está totalmente convencido de pasar a la compra.

Etapa comportamental -> Actuar.

• Compra: El MO está convencido pero no ha dado el paso definitivo de compra.

IDENTIFICACIÓN DE TENDENCIAS PARA HACER COMUNICACIÓN.

¿Qué afecta el comportamiento del consumidor?

Fuerzas del entorno:

• Tecnológicas: las nuevas maquinarias, los nuevos equipos, los nuevos procesos productivos, los nuevos sistemas de comunicación, el nivel tecnológico, las tecnologías de información, el comercio electrónico, etc.

• Legales, políticas: Determinan las leyes y regulaciones (incentivar la competencia, protección del consumidor, autorregulación de las industrias)

• Sociales, culturales: las tasas de fecundidad, las tasas de mortalidad, el envejecimiento de la población, la estructura de edades, las migraciones, los estilos de vida, la actitud hacia el trabajo, la responsabilidad social, etc

• Ambientales:

• Competitivas: Marcas, productos, genéricos, presupuesto total.

• Económicas: La tasa de inflación, la tasa de interés, el ingreso per cápita, el índice de desempleo, la devaluación de la moneda, la balanza comercial, el déficit fiscal, etc.

Factores de influencia externos en el comportamiento del consumidor.

• Cultura

• Subcultura.

• Clase social.

• Grupos de referencia.

• Determinantes circunstanciales.

VALOR= BENEFICIOS (experiencias, expectativas) – COSTOS (Monetario y no monetario)

SESIÓN 2.

EXPLORACIÓN

VALOR = CREACIÓN

ENTREGA

COMUNICACIÓN

EXPLORACIÓN: ¿Cómo identificar nuevas oportunidades de valor?

• Cliente -> Espacio cognitivo del cliente -> Necesidades latentes.

• Competencias principales- > Espacio de las competencias -> Alcance del negocio – Capacidades.

• Red colaborativa ->Espacio de los recursos de los colaboradores -> Aliados de negocios.

CREACIÓN: ¿Cómo creo nuevas propuestas de valor de manera más eficiente?

• Cliente -> Beneficios para el consumidor -> Entender lo que piensa, quiere, le gusta.

• Competencias principales- > Utilizar las competencias principales -> Concepto alcance (líneas) posicionamiento del negocio.

• Red colaborativa -> Seleccionar aliados de sus redes colaborativas -> Aliados de negocios.

ENTREGA: ¿Cómo uso mis capacidades e infraestructura para entregar las nuevas propuestas de valor, de manera más eficiente?

• Cliente -> Administrar relaciones con el cliente -> Descubrir quiénes son, cómo se comportan, qué necesitan/quieren.

• Competencias principales- > Administrar los recursos internos -> Integrar los mejores procesos de negocio.

• Red colaborativa ->Administrar las alianzas de negocio -> Manejar relaciones con socios comerciales.

MERCADEO HOLISTICO:

Mercadeo Relacional:

• Construir relaciones de largo plazo y mutuo beneficio. Las empresas y los clientes se enfocan en el mejoramiento del valor a través de la creación de intercambios satisfactorios -> Entendimiento de las necesidades por parte de la empresa.

• Tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo

Mercadeo Interno:

• Cada uno en la organización compra los conceptos y objetivos de mercadeo y participa en la exploración, creación, entrega y comunicación de VALOR al cliente.

• Se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes

• Las diferentes funciones de marketing como lo son ventas, publicidad, atención al cliente, gestión de productos e investigación de marketing.

• Todos los departamentos necesitan “pensar en el cliente” y trabajar conjuntamente para satisfacer sus necesidades y expectativas.

• Gerente de mercadeo debe coordinar las actividades de mercadeo interno, y coordinar mercadeo con las otras áreas funcionales.

• Comunicación: Persuasión, compartir, conocer, escuchar, involucrar, trabajo en información, empoderar, participar, equipo.

• Definición de roles y áreas, definición de responsabilidades, definición de incentivos, definición de relaciones.

• Creatividad: Tener y mantener la diferenciación; Innovación e imaginación; identificar tendencias y capitalizarlas; Atreverse, arriesgarse.

Mercadeo Integral:

• El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. Sus actividades se sintetizan en un concepto llamado Marketing Mix.

• Estos son un conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos de marketing y se clasifican en cuatro grandes grupos que se denominan las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Distribución, Comunicación. Estas representan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores.

• Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing esta diseñada para ofrecerle beneficios. Se ha sugerido que las cuatro P del vendedor se corresponde con las cuatro C del comprador, que son: Consumidor: necesidades, deseos, solución de problemas. Coste para el consumidor, valores negativos, Conveniencia, Comunicación.

Mercadeo Social:

• Tomar en cuenta implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y preocuparse del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo

• Organizaciones sin ánimo de lucro o entidades gubernamentales realizan campañas para: cambiar comportamientos, conocimientos, valores y acciones de la gente. Campañas de bien público. “Si va a tomar, no maneje, entregue las llaves”.

• Asociado a una causa.

EN RESUMEN

El marketing holístico

...