Comunicacion Integral

1.1 Orígenes de la comunicación integral

Evolución de la comunicación

La búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Desde rudimentarios métodos como la escritura jeroglífica, pasando por la invención del alfabeto y del papel, dando un leve salto hasta la llegada de la imprenta, y apenas uno más para la aparición del teléfono, el cine, la radio y la televisión.

En realidad la mercadotecnia se ha encargado de utilizar la comunicación como herramienta de la comercialización.

Los orígenes se remontan a Babilonia, 3000 años a.C, donde se hacían ventas cara a cara, también aparecieron los pregoneros que se encargaban de gritar por las calles los productos que se vendían.

También la invención de la imprenta favoreció en gran parte a las ventas ya que se comenzaron a utilizar posters y anuncio afuera de establecimientos con la finalidad de dar a conocer mas de los productos que se tenían disponibles para vender . Así podemos mencionar a la publicidad como sinónimo de comunicación de ideas, aclamaciones ya sea en lo individual o en lo integral; desde un mensaje transmitido por un vendedor a un cliente cara a cara, hasta un anuncio espectacular colocado a media autopista.

En 16254, comenzó a editarse en Inglaterra el The Weekly News, que contenía publicidad, luego vendrían los periódicos, las revistas, la radio, la televisión local, nacional y multinacional, en la actualidad existen opciones como Internet.

Evolución de la comunicación integral de mercadotecnia

Durante el decenio de 1980 muchas compañías empezaron a sentir la necesidad de una integración más estratégica de sus herramientas promocionales. Estas empresas poco a poco cambiaron el proceso de comunicaciones de marketing integradas, que implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa. A medida que los hombres de negocios adoptan el concepto de las CMI, empezaron a pedir a sus agencias de publicidad que coordinaran las diversas herramientas promocionales en lugar de basarse casi por entero en la publicidad de medios.

Muchas agencias respondieron a esta necesidad de sinergia entre las herramientas promocionales con la expansión hacia las relaciones publicas, la promoción de ventas y el marketing directo, tras lo cual se autocalificaron de agencias de CMI, que satisfacían todas las necesidades promocionales de sus clientes. Algunas de estas agencias se ampliaron hacia áreas no publicitarias para controlar los programas y presupuestos promocionales de sus clientes, además de esforzarse en ofrecer un valor real que trasciende la creación de la publicidad. Sin embargo el gremio publicitario pronto se dio cuenta de que las CMI eran mucho más que una moda.

Una de las primeras definiciones de las comunicaciones de marketing integradas:

Un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación, por ejemplo publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones publicas, y se combina para lograr claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.

Numerosas compañías han adoptado esta perspectiva más amplia de las CMI. Las consideran una forma de coordinar y administrar sus programas de comunicaciones de marketing para lograr que s transmita un mensaje congruente acerca de la compañía.

La estrategia de CMI ayuda a que las compañías identifiquen los métodos más apropiados y efectivos para comunicarse y construir relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas.

Tom Duncan y Sandra Moriaty señalan que las CMI son un enfoque de marketing de “la nueva generación” con que las compañías mejoran sus esfuerzos para establecer, conservar y formar relaciones con los clientes.

En el nivel corporativo, diversos aspectos de las prácticas y filosofía de una empresa, como su misión, practicas de contratación de personal, actividades filantrópicas, cultura corporativa y forma de responder a las quejas, tienen dimensiones que comunican un mensaje a los clientes y otras partes interesadas, con efecto en las relaciones correspondientes.

Comunicación integral en los 90’s

Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia preponderante en los 90. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son cada vez mas racionalizados y se cuestiona, asimismo, el contenido y resultado de cada estrategia de comunicación y promoción.

Este elemento es una parte de la mezcla de marketing, probablemente la mas importante de muchos productos de consumo masivo y servicios. Si una compañía realmente entiendo como comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia, y en ocasiones, por la dirección general.

Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión que es ofrecer un beneficio concreto para los consumidores, así como una ventaja diferencia. L conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad. Se acabo el tiempo de los anuncios sin contenido, emocionales, graciosos o simples que no ofrecían soluciones concretas a los consumidores, así como tratamientos creativos originales. Países como España, Brasil y Argentina han entrado a los grandes escenarios en donde se premia a la excelencia publicitaria. De Latinoamérica se puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por hacer grandes cosas con pocos dólares, países como México, Chile y Venezuela, después de abrirse comercialmente al resto del mundo y de haber firmado convenios de libre comercio están en posibilidades de crecer creativamente y competir con los grandes productores de ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos constituyan una grave limitación.

1.1.1 La mezcla promocional

Se ha definido a la promoción como la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea.

Publicidad.

Se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.

La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar.

El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de comunicación, que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente con simultaneidad. La naturaleza impersonal implica que, en general, no se tiene oportunidad alguna de realimentación inmediata, por tanto antes de enviar el mensaje es imperativo que el anunciante considere la interpretación y respuesta de su auditorio al propio mensaje.

La publicidad es la forma más conocida y ampliamente comentada de la promoción. También es una herramienta de promoción muy importante. Son variadas las razones de que en muchos casos la publicidad sea tan importante en la mezcla promocional. En primer lugar es un método muy rentable de comunicación con auditorios numerosos.

La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones simbólicas para una compañía, característica muy importante para empresas que venden productos y servicios cuya diferenciación en atributos funcionales es difícil.

La estrategia publicitaria consiste en dirigir la atención hacia dos aspectos singulares del producto, el nombre y la forma distintiva. Otra ventaja de la publicidad es su capacidad para generar una respuesta entre los consumidores cuando es difícil diferenciar un producto en los demás elementos de la mezcla de marketing. Las campañas de publicidad populares llaman la atención de los consumidores y pueden generar ventas.

Un anunciante puede buscar una respuesta o acción inmediatas del cliente, mientras que otro quizá pretenda generar conciencia u obtener una imagen positiva de su producto o servicio en un plazo más largo.

Marketing directo

En el las organizaciones se comunican directamente con los consumidores objetivo para generar una respuesta, transacción o ambas. Ha sido tradicional que el marketing directo no se considere un elemento de la mezcla promocional. El marketing directo consiste en mucho más que envíos de correo directo y catálogos de pedidos por correo. Implica diversas actividades, como la administración de base de datos, venta directa, tele marketing y anuncios de respuesta directa mediante piezas de correo directo.

Una de las herramientas principales del marketing directo es la publicidad de respuesta directa, en la que se promueve un producto mediante un anuncio en el que se invita al consumidor para que compre directo al fabricante.

La disponibilidad de tarjetas de crédito y números de larga distancia gratuitos también facilita la compra de productos a partir de anuncios de respuesta directa. Las herramientas y técnicas del marketing directo también se presentan en compañías que distribuyen sus productos a través de canales de distribución tradicionales o tienen su propia fuerza de venta. El marketing directo desempeña una función importante

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