El Uso De La Television

EL USO DE LA TELEVISIÓN

Desde el punto de vista de marketing, la televisión no es un medio único; más bien está compuesta por una serie de entidades de transmisión y cables relacionados entres sí, las cuales exhiben diversidad importante, tanto como fuentes de publicidad como de programación.

Ventajas del Uso de la TV:

1. La televisión llega al 98% de todos los hogares semanalmente y es particularmente popular en muchos segmentos de mercado que son, a su vez, mercados objetivo primario de los anunciantes.

2. La combinación de colores, sonidos y movimiento de la televisión ofrece flexibilidad creativa, para, prácticamente cualquier mensaje de producto.

3. A pesar de la reciente disminución de la audición, la televisión sigue siendo extremadamente eficaz para los grandes anunciantes que necesitan llegar a una audiencia masiva.

4. Los movimientos ordenados por el gobierno referente a la televisión digital abrirán más oportunidades para la publicidad y la programación en los próximos años.

Desventajas del Uso de la TV:

1. El mensaje tiene una vida corta y se olvida fácilmente si no se hacen repeticiones.

2. La audiencia está fragmentada y se inclina hacia los consumidores de bajos ingresos. El tiempo empleado diariamente en verla baja significativamente conforme aumentan los ingresos.

3. Los spots más cortos han contribuido a la confusa saturación de comerciales.

4. Con la introducción del control remoto (facilitando el cambio de canales por parte de los espectadores), las VCR (videograbadora) y las DVR (grabadora digital de video), la cantidad de tiempo que el usuario promedio de televisión pasa viendo comerciales ha disminuido mucho.

LA TELEVISIÓN COMO UN MEDIO PUBLICITARIO

El negocio de la televisión (y la publicidad es una parte importante de ese negocio) es funcionar como un sistema de entrega de audiencia. Las decisiones de programación de los comerciales en televisión rara vez están basadas en la estética, el valor del entretenimiento o cuál de las personalidades de las noticias es más creíble.

Durante varios años, la televisión ha añadido diversas opciones de programas a un ritmo creciente. En la década de 1970, unas cuantas estaciones independientes ofrecían deportes y retransmisiones, como una alternativa a la programación afiliada a las cadenas. Para la década de 1980, las compañías de cable estaban extendiendo el número de estaciones disponibles para el hogar promedio y un número limitado de superestaciones, tales como TBS y WGN, se volvieron accesibles a la mayoría de los hogares con cable.

Sin embargo, aunque aumentó el número de canales, la variedad de la programación (la mayoría eran repeticiones de cadena) se mantenía relativamente estancada con excepción de los deportes, los cuales proliferaron a un paso acelerado. Sin embargo, para la década de 1990, esta situación dio un giro dramático cuando las cadenas de cable se percataron de que para poder mantener sus audiencias y competir por la captación de anunciantes contra las principales cadenas de transmisión, tenían que desarrollar una programación original.

EL SISTEMA DE PUNTOS DE RATING

Los publicistas de televisión evalúan el medio de acuerdo al alcance de ciertas audiencias objetivo. En el caso de las cadenas y las grandes afiliadas, los publicistas tienden a llevar la exposición a amplios segmentos de audiencia, tales como las mujeres entre 18 y 49 años. Las cadenas de cable y algunas otras estaciones independientes se evalúan por su habilidad para alcanzar audiencias definidas con más precisión, las cuales son tanto más pequeñas en tamaño como más caras de alcanzar con base en CPM, pero que tienen menor circulación de desperdicio.

La medida básica para la televisión es el punto de rating. El rating, expresado como un porcentaje de alguna población (ya sea hogares televisión o un grupo demográfico específico como mujeres de 18-49 años), le da al publicista la medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating, generalmente, se calcula como sigue:

Rating = audiencia del programa/total de hogares con televisión

Cuando los ratings se expresan como porcentajes de individuos, se utiliza la misma fórmula, pero la población es, entonces, algún segmento objetivo en vez de hogares. Por ejemplo, si nos interesan solamente los hombres de 18 a 34 años, la fórmula sería:

• Rating = hombres 18-34 viendo el programa/total de hombres 18-34 de la población.

• Un rating por hogar de 12 para un programa significa que el 12% de todos los hogares, dentro de un área particular, sintonizaron esa estación en sus televisores.

• Los programas de cadena de horario estelar, generalmente, logran un rating de entre 7 y 16, con un promedio alrededor de 9.

PARTICIPACIÓN DE AUDIENCIA

Aunque el rating es la estadística básica de medida de audiencia para la televisión, otra medida, la participación de audiencia (o simplemente, participación), se utiliza, a menudo, para determinar el éxito de un programa. La participación se define como el porcentaje de hogares utilizando la televisión que están viendo un programa en particular.

Se utiliza por los anunciantes para determinar cómo se está desempeñando un programa en comparación con su competencia directa.

LAS MUCHAS CARAS DE LA TELEVISIÓN

Aunque por término medio el espectador probablemente haga pocas distinciones entre cable, cable premium, cadenas de transmisión, programas sindicados, horario o cualquiera de las otras permutas de la televisión, todas son, en muchos aspectos, vehículos de marketing únicos.

Cada uno de los diversos segmentos del medio tiene su propia estructura de fijación de precios de publicidad, programación, audiencia objetivo y expectativas de rating.

A corto plazo, conforme la tecnología de la televisión continúe evolucionando, el medio demostrará aún más diversas oportunidades publicitarias. Para algunos espectadores, será principalmente una fuente de información inmediata, por ejemplo, para los precios de las acciones; para otros seguirá siendo su principal medio de entretenimiento y, conforme entremos en una sociedad inalámbrica, para otros más será un compañero fuera de casa que sirva a propósitos múltiples.

CADENAS DE TELEVISIÓN

En la temporada de televisión 1987-88, The Cosby Show fue el programa con mejor calificación, con una participación promedio de audiencia del 44%. Ese mismo año, Hunter, un predecible drama policíaco, tenía un rating respetable de 19 con una participación promedio de 34.

Ahora, adelántese diez años hasta el altamente calificado y ganador de premios Seinfeld, un programa que mucha gente vería como un clásico de culto. En realidad, Seinfeld terminó detrás del casi olvidado Hunter, en participación promedio de audiencia, durante casi la totalidad de sus transmisiones.

Espacio liberado y bonificación a afiliadas: Las cadenas están compuestas por estaciones locales que contratan programación de las cadenas para su transmisión. Las excepciones son las llamadas estaciones de propiedad y operación (O&O, owned-andoperated) de las cadenas.

Las cadenas venden programación nacional con base en el espacio liberado de la estación. El espacio liberado de la cadena se expresa como el porcentaje de la alineación de la cadena que ha acordado despejar sus horarios para la programación de la cadena.

Otro factor principal en la relación entre las cadenas y las afiliadas es la bonificación de la cadena. La bonificación es un sistema mediante el cual las cadenas comparten ingresos de publicidad con sus afiliadas a cambio de utilizar tiempo de la estación local para sus programas.

Propiedad de las cadenas: A pesar del hecho de que las cadenas principales de televisión son compañías muy grandes con ganancias de miles de millones de dólares, cada una de ellas es una parte, relativamente pequeña, de un conglomerado principal. Quizás, ni siquiera sean los medios más rentables que tengan estas corporaciones.

Fijación de precios de comerciales en cadenas y participación de audiencias decrecientes: Como vimos anteriormente, la televisión se encuentra en el negocio de alcanzar prospectos para los anunciantes. Las cadenas se encuentran en la difícil situación de toparse con costos de programas cada vez más altos al mismo tiempo que los niveles de audiencia no justifican aumentos importantes en el precio de los comerciales.

Negociación: La negociación es fundamental para la compra en cadenas. Debido a que cada paquete publicitario es único para un anunciante en particular, no existen listas de tarifas para la publicidad en cadenas de televisión. Durante los últimos años, la negociación de las cuotas de cadena ha pasado por una serie de cambios.

Primero, la reducción del rating y de los niveles de participación de las cadenas ha creado una atmósfera más contenciosa. Pero el hecho es que las cadenas de televisión, a pesar de la reducción de las audiencias, sigue siendo la mejor manera de llegar a un mercado masivo.

Compensaciones: Uno de los elementos principales de la negociación con las cadenas concierne a las compensaciones. Como su nombre lo indica, las compensaciones son concesiones para los anunciantes por un fracaso en lograr un nivel de rating garantizado.

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