El Uso De La Television

EL USO DE LA TELEVISIÓN

Desde el punto de vista de marketing, la televisión no es un medio único; más bien está compuesta por una serie de entidades de transmisión y cables relacionados entres sí, las cuales exhiben diversidad importante, tanto como fuentes de publicidad como de programación.

Ventajas del Uso de la TV:

1. La televisión llega al 98% de todos los hogares semanalmente y es particularmente popular en muchos segmentos de mercado que son, a su vez, mercados objetivo primario de los anunciantes.

2. La combinación de colores, sonidos y movimiento de la televisión ofrece flexibilidad creativa, para, prácticamente cualquier mensaje de producto.

3. A pesar de la reciente disminución de la audición, la televisión sigue siendo extremadamente eficaz para los grandes anunciantes que necesitan llegar a una audiencia masiva.

4. Los movimientos ordenados por el gobierno referente a la televisión digital abrirán más oportunidades para la publicidad y la programación en los próximos años.

Desventajas del Uso de la TV:

1. El mensaje tiene una vida corta y se olvida fácilmente si no se hacen repeticiones.

2. La audiencia está fragmentada y se inclina hacia los consumidores de bajos ingresos. El tiempo empleado diariamente en verla baja significativamente conforme aumentan los ingresos.

3. Los spots más cortos han contribuido a la confusa saturación de comerciales.

4. Con la introducción del control remoto (facilitando el cambio de canales por parte de los espectadores), las VCR (videograbadora) y las DVR (grabadora digital de video), la cantidad de tiempo que el usuario promedio de televisión pasa viendo comerciales ha disminuido mucho.

LA TELEVISIÓN COMO UN MEDIO PUBLICITARIO

El negocio de la televisión (y la publicidad es una parte importante de ese negocio) es funcionar como un sistema de entrega de audiencia. Las decisiones de programación de los comerciales en televisión rara vez están basadas en la estética, el valor del entretenimiento o cuál de las personalidades de las noticias es más creíble.

Durante varios años, la televisión ha añadido diversas opciones de programas a un ritmo creciente. En la década de 1970, unas cuantas estaciones independientes ofrecían deportes y retransmisiones, como una alternativa a la programación afiliada a las cadenas. Para la década de 1980, las compañías de cable estaban extendiendo el número de estaciones disponibles para el hogar promedio y un número limitado de superestaciones, tales como TBS y WGN, se volvieron accesibles a la mayoría de los hogares con cable.

Sin embargo, aunque aumentó el número de canales, la variedad de la programación (la mayoría eran repeticiones de cadena) se mantenía relativamente estancada con excepción de los deportes, los cuales proliferaron a un paso acelerado. Sin embargo, para la década de 1990, esta situación dio un giro dramático cuando las cadenas de cable se percataron de que para poder mantener sus audiencias y competir por la captación de anunciantes contra las principales cadenas de transmisión, tenían que desarrollar una programación original.

EL SISTEMA DE PUNTOS DE RATING

Los publicistas de televisión evalúan el medio de acuerdo al alcance de ciertas audiencias objetivo. En el caso de las cadenas y las grandes afiliadas, los publicistas tienden a llevar la exposición a amplios segmentos de audiencia, tales como las mujeres entre 18 y 49 años. Las cadenas de cable y algunas otras estaciones independientes se evalúan por su habilidad para alcanzar audiencias definidas con más precisión, las cuales son tanto más pequeñas en tamaño como más caras de alcanzar con base en CPM, pero que tienen menor circulación de desperdicio.

La medida básica para la televisión es el punto de rating. El rating, expresado como un porcentaje de alguna población (ya sea hogares televisión o un grupo demográfico específico como mujeres de 18-49 años), le da al publicista la medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating, generalmente, se calcula como sigue:

Rating = audiencia del programa/total de hogares con televisión

Cuando los ratings se expresan como porcentajes de individuos, se utiliza la misma fórmula, pero la población es, entonces, algún segmento objetivo en vez de hogares. Por ejemplo, si nos interesan solamente los hombres de 18 a 34 años, la fórmula sería:

• Rating = hombres 18-34 viendo el programa/total de hombres 18-34 de la población.

• Un rating por hogar de 12 para un programa significa que el 12% de todos los hogares, dentro de un área particular, sintonizaron esa estación en sus televisores.

• Los programas de cadena de horario estelar, generalmente, logran un rating de entre 7 y 16, con un promedio alrededor de 9.

PARTICIPACIÓN DE AUDIENCIA

Aunque el rating es la estadística básica de medida de audiencia para la televisión, otra medida, la participación de audiencia (o simplemente, participación), se utiliza, a menudo, para determinar el éxito de un programa. La participación se define como el porcentaje de hogares utilizando la televisión que están viendo un programa en particular.

Se utiliza por los anunciantes para determinar cómo se está desempeñando un programa en comparación con su competencia directa.

LAS MUCHAS CARAS DE LA TELEVISIÓN

Aunque por término medio el espectador probablemente haga pocas distinciones entre cable, cable premium, cadenas de transmisión, programas sindicados, horario o cualquiera de las otras permutas de la televisión, todas son, en muchos aspectos, vehículos de marketing únicos.

Cada uno de los diversos segmentos del medio tiene su propia estructura de fijación de precios de publicidad, programación, audiencia objetivo y expectativas de rating.

A corto plazo, conforme la tecnología de la televisión continúe evolucionando, el medio demostrará aún más diversas oportunidades publicitarias. Para algunos espectadores, será principalmente una fuente de información inmediata, por ejemplo, para los precios de las acciones; para otros seguirá siendo su principal medio de entretenimiento y, conforme entremos en una sociedad inalámbrica, para otros más será un compañero fuera de casa que sirva a propósitos múltiples.

CADENAS DE TELEVISIÓN

En la temporada de televisión 1987-88, The Cosby Show fue el programa con mejor calificación, con una participación promedio de audiencia del 44%. Ese mismo año, Hunter, un predecible drama policíaco, tenía un rating respetable de 19 con una participación promedio de 34.

Ahora, adelántese diez años hasta el altamente calificado y ganador de premios Seinfeld, un programa que mucha gente vería como un clásico de culto. En realidad, Seinfeld terminó detrás del casi olvidado Hunter, en participación promedio de audiencia, durante casi la totalidad de sus transmisiones.

Espacio liberado y bonificación a afiliadas: Las cadenas están compuestas por estaciones locales que contratan programación de las cadenas para su transmisión. Las excepciones son las llamadas estaciones de propiedad y operación (O&O, owned-andoperated) de las cadenas.

Las cadenas venden programación nacional con base en el espacio liberado de la estación. El espacio liberado de la cadena se expresa como el porcentaje de la alineación de la cadena que ha acordado despejar sus horarios para la programación de la cadena.

Otro factor principal en la relación entre las cadenas y las afiliadas es la bonificación de la cadena. La bonificación es un sistema mediante el cual las cadenas comparten ingresos de publicidad con sus afiliadas a cambio de utilizar tiempo de la estación local para sus programas.

Propiedad de las cadenas: A pesar del hecho de que las cadenas principales de televisión son compañías muy grandes con ganancias de miles de millones de dólares, cada una de ellas es una parte, relativamente pequeña, de un conglomerado principal. Quizás, ni siquiera sean los medios más rentables que tengan estas corporaciones.

Fijación de precios de comerciales en cadenas y participación de audiencias decrecientes: Como vimos anteriormente, la televisión se encuentra en el negocio de alcanzar prospectos para los anunciantes. Las cadenas se encuentran en la difícil situación de toparse con costos de programas cada vez más altos al mismo tiempo que los niveles de audiencia no justifican aumentos importantes en el precio de los comerciales.

Negociación: La negociación es fundamental para la compra en cadenas. Debido a que cada paquete publicitario es único para un anunciante en particular, no existen listas de tarifas para la publicidad en cadenas de televisión. Durante los últimos años, la negociación de las cuotas de cadena ha pasado por una serie de cambios.

Primero, la reducción del rating y de los niveles de participación de las cadenas ha creado una atmósfera más contenciosa. Pero el hecho es que las cadenas de televisión, a pesar de la reducción de las audiencias, sigue siendo la mejor manera de llegar a un mercado masivo.

Compensaciones: Uno de los elementos principales de la negociación con las cadenas concierne a las compensaciones. Como su nombre lo indica, las compensaciones son concesiones para los anunciantes por un fracaso en lograr un nivel de rating garantizado.

El nuevo entorno competitivo ha cambiado dramáticamente la situación de las compensaciones. Con varios programas de cadena con ratings inferiores a 10, la compensación se ha convertido en un punto de negociación principal para las agencias y un esfuerzo de alto riesgo para las cadenas.

SPOT DE TELEVISIÓN

Cuando los anunciantes compran en las estaciones locales, la práctica se conoce como compras de spot o spots de televisión. El término viene por el hecho de que los anunciantes están mostrando su publicidad en ciertos mercados, en contraste con la cobertura general ofrecida por los programas de las cadenas. Las desventajas principales de los spots de televisión es que requieren mucha mayor planeación y papeleo de la cadena ya que cada mercado debe comprarse de manera individual y es más costoso en base a CPM que las compras a las cadenas.

Hoy en día, la mayor parte de los spots de publicidad se colocan a través de representantes o reps de las estaciones. La estación le paga al representante una comisión basada en el tiempo vendido. La comisión es negociable, pero, generalmente, varía del 5 al 10% dependiendo del tamaño de la estación. Un buen representante de ventas es tanto vendedor como especialista en marketing para los anunciantes.

SINDICACIÓN DE TELEVISIÓN

La sindicación de televisión es la venta de programación de televisión estación por estación, o mercado por mercado. Las compañías sindicadas tienen programación para su venta y buscan vender programas individuales, por lo menos, a una estación en cada mercado. La mayoría de los principales programas sindicados se venden con apoyo del anunciante o mediante intercambios. El intercambio sindicado se refiere a la práctica de ofrecer a las estaciones el derecho a pasar un programa a cambio de una porción del tiempo comercial que tiene ese programa, en lugar de vender dicho programa a las estaciones por efectivo.

La mayoría del tiempo comercial en los programas sindicados se empaqueta en unidades nacionales y se vende a los anunciantes nacionales. El típico programa sindicado viene con spots vendidos previamente a nivel nacional y la estación vende el tiempo restante a anunciantes locales y de spots.

SERVICIOS SINDICADOS DE RATING

Como se mencionó anteriormente, desde una perspectiva publicitaria, la televisión es simplemente un sistema para llegar a las audiencias. Sobra decir, que es crucial para los anunciantes y sus agencias tener datos confiables sobre los cuales tomar decisiones de compra y, también, para determinar si están pagando un precio justo.

En años recientes, los problemas de responsabilizarse por la fragmentación de audiencias de televisión se han vuelto más y más difíciles. Al mismo tiempo, conforme las audiencias para cada tipo de televisión disminuyen, la magnitud de cualquier error aumenta como un porcentaje de la audiencia total de espectadores. Por ejemplo, un error de 1 punto de rating para un programa con un rating de 20 es del 5%; el mismo error para un programa con un rating de 5 es del 20%.

Debido a que las tarifas publicitarias se determinan directamente por los ratings, estos errores son causa de preocupaciones considerables entre los anunciantes.

Recientemente, el sistema de ratings ha tenido gran cantidad de escrutinio, tanto por parte de los anunciantes como por parte de los transmisores. Aunque han surgido una serie de asuntos, veremos tres áreas principales de preocupación:

1. Semanas de recorrido. En teoría, las semanas de recorrido (o simplemente recorridos) son un medio eficaz y relativamente barato de calcular los ratings de mercados locales trimestralmente. De hecho, las estaciones de mercados locales a veces han utilizado el período para distorsionar artificialmente sus ratings al transmitir revelaciones sensacionalistas de noticias, promociones especiales y presionando a las cadenas para programar sus mejores miniseries, películas y especiales para apoyar a sus afiliadas durante los recorridos.

2. Diarios. Todos están de acuerdo en que, en una era con más de 50 canales de recepción por hogar y con una tendencia de ver televisión individual, el diario es una herramienta de medición anticuada. Una serie de anunciantes principales han solicitado contadores de personas en por lo menos los 125 mercados más importantes, lo cual incluiría aproximadamente el 75% de los hogares con televisión.

3. Valor de exposición. Otra área de los ratings que ha generado gran interés es la estimación de los niveles de exposición para los comerciales de televisión contrapuestos al uso del televisor. Los anunciantes quieren saber quién está viendo, quién está poniendo atención y qué nivel de atención se está dando a un programa en particular.

El futuro de la televisión se está escribiendo todos los días. En el futuro cercano, será más que un medio de información, entretenimiento y publicidad. La televisión en sus varias transiciones será un sistema interactivo que permitirá a los espectadores pagar sus cuentas, hacer reservaciones de avión, recibir programación de pago por evento sobre pedido y hasta participar en juegos de computadora con otros espectadores.

Cuánto tiempo pasará antes de que estos sistemas estén disponibles para todo el público y qué forma final tomen, todavía está por verse. Sin embargo, los programadores, anunciantes y el público en general, todos ellos estarán tratando con un medio de televisión dramáticamente cambiado en un futuro no muy lejano.

EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

A pesar de la fragmentación de la audiencia, y de la disminución de la influencia de las cadenas tradicionales, la publicidad en televisión continúa siendo un medio poderoso. Se complica por una serie de factores, incluyendo el hecho de que cada telespectador es un experto en publicidad por televisión.

Todo el mundo sabe lo que le gusta o no le gusta de los spots de televisión. Esto crea un reto para los anunciantes. Quizás algún día Internet rivalice con la televisión como un medio de comunicación de marketing, como un medio interactivo persona a persona que utiliza vista, sonido, movimiento y emoción. Pero por ahora, la televisión todavía llega a multitudes de consumidores potenciales con gran impacto. Tiene poder

EL PODER DE LA IDEA DE TELEVISIÓN

Algunas de las características de la buena publicidad por televisión se cuelan entre la saturación, agradan a los consumidores con humor, inteligencia, encanto y emoción. Los buenos anuncios son como las buenas personas. Son simpáticos, inteligentes e interesantes.

Usted tiende a recordarlos mucho después de que se han ido. Usted ni siquiera

debería pensar en meterse a las carteras de los consumidores a menos que, primero, se meta en sus vidas.

LOS PROBLEMAS DE LA TELEVISIÓN

El medio plantea algunos problemas de los cuales hablamos en capítulos anteriores: saturación de comerciales que deja confundidos a los espectadores sobre los anunciantes, pérdida de audiencias, altos costos de producción, cambios de canal y TiVo. Estos problemas son recordatorios constantes para los anunciantes, de la necesidad de planear sus mensajes con mucho cuidado. Pero es precisamente esta adversidad la que crea la innovación creativa.

Modas pasajeras artísticas.

Los equipos creativos constantemente están buscando nuevas formas de captar la atención de los espectadores. Sin embargo, muchas de estas técnicas se vuelven populares y entonces, rápidamente, se desvanecen de la escena.

DESARROLLO DEL TEXTO Y CALENDARIO DE PRODUCCIÓN

El proceso creativo es difícil de predecir. No siempre es fácil desarrollar texto publicitario de vanguardia dentro del calendario planeado o adivinar la reacción del cliente ante el texto. A la agencia le puede encantar; el cliente podría odiarlo. Puede tomar tiempo desarrollar las ideas adecuadas. Sin embargo, es importante desarrollar un calendario razonable para el desarrollo y la producción de texto publicitario.

Una secuencia típica de calendario de desarrollo de texto podría incluir lo siguiente:

• Exploración de textos

• Presentar ideas al cliente

• Revisiones del cliente para visto bueno de producción

• Circular el texto para obtener liberación (legal, investigación y desarrollo, gerencia)

• Liberación al aire (cadenas/estaciones locales)

• Junta previa a la licitación (especificaciones/sets)

• Revisión de licitación/otorgamiento del trabajo

• Junta de preproducción

• Filmación

• Postproducción

• Edición burda para visto bueno del cliente

• Revisiones

• Versión final para el cliente

• Fecha de envío

La responsabilidad de tal calendario la comparten la agencia de publicidad y el cliente. ¿Cuánto tiempo toma llevar a cabo este proceso en una filmación de uno a cinco días, con entre dos y 10 actores? Puede llevarse desde 11 hasta 43 días. Este rango nos ilustra la complejidad del proceso. No es fácil generalizar

CREACIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

Muchos creativos creen que es más fácil crear un buen comercial de televisión que un buen anuncio impreso. Después de todo, el creativo de televisión tiene a su disposición el movimiento, que llama más la atención, tiene sonido, actores profesionales, productores, directores y editores.

Deberían ser capaces de comunicarse con todo ese apoyo si es que existe la semilla de una idea. El comercial de televisión tiene dos segmentos básicos: el vídeo (la vista o parte visual) y el audio (palabras habladas, música u otros sonidos). El proceso de creación comienza con el vídeo, porque la televisión, generalmente, es mejor para mostrar que para hablar; sin embargo, debe considerarse el impacto de las palabras y los sonidos.

Técnicas visuales.

Testimoniales: Los testimoniales pueden ser hechos por individuos conocidos o desconocidos. Los espectadores están fascinados con las celebridades. Algunas celebridades (por ejemplo, Cindy Crawford y Michael Jordan) pueden mantener su habilidad de captar la atención de los espectadores durante años y años.

Series: Las series son comerciales creados en serie, en los cuales cada comercial continúa la historia del anterior.

Escenas de viejas películas: Las secuencias de películas y televisión clásicas ahora son manipuladas fácilmente para crear anuncios, que se dirigen a los espectadores conocedores de los medios.

Locutor: A menudo esta técnica incluye un “presentador”, quien se pone frente a la cámara y recita el texto directamente al espectador. El locutor podría exhibir, y quizás demostrar, el producto.

Demostración: Esta técnica es tan popular para algunos tipos de productos porque la televisión es el medio ideal para demostrar al consumidor cómo funciona el producto: cómo mata un insecticida en aerosol, como aplicar lápices para ojos en hermosos colores sedosos, o cuán fácil es utilizar un microondas para cocinar rápidamente una comida completa.

Acercamientos: La televisión básicamente es un medio de acercamientos. Aun la pantalla de televisión más grande es demasiado pequeña para los detalles extraños en las escenas de un comercial. Una cadena de comida rápida podría utilizar acercamientos para mostrar las hamburguesas cocinándose, o el apetitoso producto terminado listo para consumirse.

Anécdota: La técnica de anécdota es similar a realizar una película en miniatura (con un principio, una mitad y un final definidos en 30 segundos), excepto que la narración se hace fuera de la pantalla.

Comparaciones: Comparar un producto con otro puede contestar las preguntas del espectador. Generalmente, la comparación se realiza contra el líder en una categoría de productos. Usted podría realizar una comparación de estilo de vida del usuario entre su marca y una marca competidora.

Influencia del Video

Muchas técnicas visuales utilizadas en los comerciales han evolucionado de la industria de los videos musicales. Estas incluyen imágenes hiperquinéticas, velocidad visual y sofisticación; actitudes irónicas y de sabelotodo; humor inesperado; cortes rápidos y sugerentes en lugar de seguimientos lentos; implicaciones de narración en lugar de historias completas; actitudes, no explicaciones; imágenes parciales y cortadas estrechamente, en lugar de imágenes completas; mezclas de acción en vivo, escenas de películas de noticieros, animación, tipografía, velocidades y calidad de la película; y relaciones inesperadas con el vídeo de audio/banda sonora.

PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

El trabajo de convertir el storyboard autorizado lo realiza la producción de televisión. Existen tres etapas distintas en este proceso:

• La preproducción incluye el reparto, guardarropa, diseño de escenografía o fabricación de accesorios, encontrar una locación o estudio, y contactar con el personal de la agencia, del cliente y de producción.

• La filmación abarca el trabajo de filmación o videotape de todas las escenas en el comercial. De hecho, se hacen varias tomas de cada escena.

• Postproducción, también conocida como edición, terminar o completar, incluye seleccionar las escenas de entre dichas tomas y acomodarlas en el orden correcto, insertar efectos de transición, añadir títulos, combinar sonido e imagen y entregar el comercial terminado.

EL ROL DEL PRODUCTOR

El rol del productor comienza antes de la aprobación del storyboard. Al conferenciar con el redactor de texto y el director de arte, el productor se familiariza por completo con cada cuadro del storyboard.

1. El productor prepara las especificaciones, los requisitos físicos de producción del comercial, para dar a los estudios de producción la información precisa que requieren para calcular cotizaciones realistas. Cada agencia prepara su propia forma de cotización. Además, muchos anunciantes requieren mayores detalles sobre el costo de conceptos, tales como preproducción, filmación, personal, mano de obra, estudio, viajes a locación y gastos, equipo, película, accesorios y guardarropa, impuestos de nómina, estudio de maquillaje, dirección, seguro y edición.

2. El productor hace contacto con los estudios que han sido invitados a entregar cotizaciones basadas en sus especialidades, experiencia y reputación; se reúne con ellos por separado o en una “sesión de licitación” común, y explica el storyboard y las especificaciones detalladamente.

3. La casa productora cotiza los gastos después de haber estudiado las especificaciones, el calendario de producción y el storyboard. Generalmente, se añade un 35% al cálculo de los gastos por desembolsar, para cubrir los gastos fijos y la ganancia del estudio. Además, por lo general, la compañía productora añade una suma para contingencias del 10% a la cotización para problemas imprevistos. Las cotizaciones se entregan, el productor analiza las cotizaciones y le recomienda un estudio al cliente.

4. El productor hace arreglos para el equipo. El estudio podría tener su propio equipo, como cámaras y luces, pero más a menudo renta todo el equipo necesario para un trabajo.

5. Al trabajar con una agencia de talento, el productor hace los arreglos para las audiciones o hace que la compañía productora los lleve a cabo. Los asociados también asisten a las audiciones, donde ellos y el director hacen sus elecciones finales de los actores. También se podría solicitar al cliente que autorice la selección final.

6. El productor entonces participa en la junta de preproducción. En esta junta, el productor, los asociados creativos, el ejecutivo de cuenta y el cliente, junto con los representantes del estudio y el director, hacen los planes finales para la producción.

7. Durante la filmación, el productor generalmente representa tanto a la agencia como al cliente, así como el canal de comunicación con el director. En el set o locación, los creativos y el cliente canalizan cualquier comentario o sugerencia a través del productor para evitar confusiones.

8. Es responsabilidad del productor hacer los arreglos para la sesión de grabación. Ya sea antes o después de la filmación y edición, hará arreglos para la banda sonora, lo cual podría requerir un anunciador, actores, cantantes y músicos. Si se va a grabar música, el productor ya habrá tenido juntas con el contratista de la música.

9. El productor participa en la edición junto con el equipo creativo. La edición comienza después de ver las tomas diarias (rush), y elegir las mejores tomas.

10. El productor hace arreglos para la proyección ante los asociados de la agencia y el cliente, con el fin de que vean y aprueben los comerciales en las varias etapas de edición y después de completar la impresión.

11. Finalmente, el productor maneja la facturación y aprueba las facturas del estudio y otras por conceptos de filmación, edición y pago a los actores.

CONTROL DE LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN DE COMERCIALES

El costo de producir comerciales de televisión causa gran preocupación, tanto a la agencia como al anunciante. La razón principal por la que se desperdicia dinero en los comerciales es la planeación previa inadecuada. En producción, los dos elementos principales de costos son la mano de obra y el equipo. La mano de obra (personal de producción, director y actores) se contrata por día, y el equipo se renta por día.

Si una demostración en particular se ensayó mal, si un accesorio determinado no se entregó, o si el sitio de la locación no se buscó con anticipación, la filmación planeada para un día podría verse a alargarse a costosas horas extra o hasta un segundo día. Estos errores costosos pueden evitarse con una planeación cuidadosa.

REDUCCIÓN EN TARIFAS DE POSTPRODUCCIÓN

El estudio del año 2001 encontró que, el costo promedio para editar y terminar un comercial original de 30 segundos, disminuyó un 2% a 42,000 dólares. Las cuotas de creatividad/mano de obra se redujeron en un 8%, y los costos de música registraron una disminución del 3% en comparación con un aumento del 35% en 1999.

La terminación de vídeos se mantuvo igual, mientras que la grabación y mezcla de sonido aumento en 20%.

Administración de postproducción.

El personal de cámara podría estar filmando en otro país, el corporativo de su agencia puede estar en la costa opuesta de la compañía productora, y los directores creativos podrían estar en tránsito.

La televisión continúa siendo el medio publicitario más poderoso debido a su habilidad para combinar la vista, el sonido y el movimiento para crear reacciones emocionales. El tiempo para comunicarse es muy corto, generalmente de 15 a 30 segundos, y crea un reto para comunicar la historia o posición del producto.

Existen numerosas técnicas creativas disponibles para el equipo creativo: testimoniales, demostraciones, rebanada de vida, entrevistas, humor, animación, series, infomerciales, y demás. La investigación puede auxiliar durante el proceso de decisión creativa en términos de qué técnica es la apropiada para la estrategia.

Una buena idea puede destruirse por una mala producción, producir el comercial terminado es igual de importante que la concepción de la gran idea.

Producir el comercial implica tres etapas distintas: preproducción, filmación y postproducción. Las imágenes generadas por computadora permiten a los creativos hacer casi cualquier cosa que imaginen, pero el precio puede ser alto.

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