Elementos Componentes De Un Sistema De Información De Marketing

Elementos componentes de un Sistema de Información de Marketing

Según el esquema de Kotler el "Sistema de Información se encuentra situado entre el medio ambiente y la

persona que lo utiliza. Hay una continua circulación de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo

pasando por el Sistema de Información. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que

modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de información que permite controlar

las decisiones adoptadas según los resultados obtenidos que tal y como se apuntó en el apartado anterior

es una de las funciones del sistema". (6)

Un sistema de Información se compone de:

- Subsistema de Comunicación interna

- Subsistema de Inteligencia

- Subsistema de Investigación de mercados

- Subsistema Científico de Administración de marketing

- Los subsistemas de información interna tienen como misión fundamental proporcionar medidas de la

actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su función es controlar y comprobar

que la información interna cumple las misiones para las cuales esta pensada, tales como, artículos sobre

los que informar, tipo y cantidad de información, así como agilidad y desfase de la información tanto por

exceso como por defecto.

Toda esta información se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es labor del

ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal información.

- El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse

de lo que ocurre en el medio ambiente.

Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las mas clásicas, el Instituto Nacional de Estadística,

Estadísticas de Asociaciones, de Bancos, de Cámaras de comercio etc. (7)

Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido por lo general

preparados para misiones diferentes que servir de información a los responsables de marketing. Frente a

éstos están los datos primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos

considerando.

Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los puntos siguientes:

La imparcialidad: no es extraño que en algunas ocasiones se publiquen datos con determinados fines

propagandísticos que nada tienen que ver con una investigación seria, frecuentemente el responsable de

marketing se alegra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de verificar si

realmente son datos independientes.

La validez: plantea la cuestión de si los datos constituyen una medida adecuada y útil para los fines del

ejecutivo.

La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista de que los datos recogidos

sean una muestra que reflejen la realidad de la población de la que se han extraído.

Uno de los errores más comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de analizar la información

disponible en fuentes secundarias.El subsistema de Investigación de Mercados es uno de los que más problemas presenta a la hora de

integrarlo dentro del sistema de información.

Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en computadora, de la investigación de

mercados. En otros casos, y según nuestra opinión, acertadamente, se considera la investigación de

mercados de una forma dependiente con el SIM.

Siguiendo a William J. Stanton entre la investigación de mercados y un sistema de información de

marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias: (8)

Características de la investigación

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