Estrategias De Promocion Globales

Capitulo 18: Estrategias de Promoción Globales

Enfoque del capítulo:

Análisis de elementos que se deben de administrar en las actividades de promoción en términos de oportunidades y restricciones del entorno.

Planeación de campañas de Promoción

Consta de 7 etapas q suelen realizarse de manera simultánea:

1. Determinar la Audiencia Meta

Analizar las expectativas de esta audiencia para asegurar la pertinencia en la toma de decisiones. Se cuenta con un enfoque que es marketing relacionado con una causa, este se vincula con una empresa o marca con una causa como protección ambiental. EJEMPLO: Microsoft lanza web en Singapur, por cada visita Microsoft dona un centavo a 3 obras de caridad locales.

Es importante que dentro de la investigación se determinen similitudes de la audiencia meta en múltiples mercados.

Publicidad de imagen corporativa: busca apoyar sus esfuerzos de producto y publicidad local más tradicionales

2. Objetivos de Campaña

Importante primeramente establecer objetivos muy definidos y mesurables, que se dividen en regionales y globales generales así como locales.

Los objetivos locales: son más específicos y definen metas que se pueden medir para mercados individuales. Relacionados con producto, servicio o entidad) cualquiera q sea el objetivo debe poder medirse a fines de control.

3. El presupuesto

El presupuesto debería ser una respuesta a los objetivos pretendidos pero pueden imposibilitar el mismo.

Los presupuestos publicitarios deben establecerse en función de las diferencias competitivas de cada mercado.

4. Estrategia de medios

Características de la audiencia meta, objetivos de campaña y presupuesto

Base para la elección entre vehículos de medios y el desarrollo de un programa de medios.

Principales Factores que determinan la elección de utilizar los vehículos de medios son:

1. La disponibilidad de medios en un mercado determinado:

Estados unidos gasta más dinero en publicidad que la mayoría de todas las naciones. El gasto varía según cada mercado. La publicidad en América latina requiere flexibilidad y creatividad.

Las principales problemas q afectan las actividades globales de promoción tienen que ver con regulaciones nacionales contradictorias, sin embargo los anuncios deben cumplir con la regulación de cada nación. Ejemplo en los países europeos alguna de sus regulaciones son el limite sobre el tiempo de transmisión de los anuncios.

La separación entre programas y comerciales es un requisito universal.

2. El producto o servicio mismo

3. Los hábitos de medios de la audiencia pretendida.

Influencias del producto

Las agencias suelen tener que producir varias versiones que cumplan con las diferentes regulaciones nacionales.

Productos como tabaco, farmacéuticas y bebidas alcohólicas son los que más regulaciones tienen en términos de producción.

Las empresas internacionales también consideran utilizar la ubicación del producto ya sea en películas, programas de televisión, juegos o sitios web.

Características de la audiencia

Un objetivo importante de las estrategias de medio es llegar con un mínimo de desperdicio a la audiencia meta deseada.

Los responsables de la estrategia de medio requerirán información sobre: 1. Distribución de medios (ejemplares impresos), 2. Audiencia de los medios, 3. Exposición a la publicidad.

Medios Globales

Los medios globales se conocen como los vehículos de medios que cuentan con audiencia meta en al menos 3 continentes donde la compra se hace por medio de una oficina centralizada. Las distintas ediciones permiten a los anunciantes llegar a un país o continente específico o a todo el mundo. La publicidad de medios globales se encuentra dominada principalmente por anuncios de consumo.

Principales características de medios globales: capacidad de direccionamiento, editorial compatible con el cliente y calidad de editorial.

Internet ofrece un medio global. Se logra estudiar el número de usuario que visita la página y se puede poner por ejemplo en el idioma de la mayoría de usuarios que lo visita.

5. Mensaje Promocional

Se debe tener una idea clara de las características de la audiencia a la que se le quiere enviar el mensaje. Se debe determinar las motivaciones del cliente que varían en función de:

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