INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, En Un Ambiente De Información Cambiante

PARTE 2: DISEÑO DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPITULO 6: INVESTIGACION DE MERCADOS Y ELABORACION DE UNA BASE DE DATOS

Valor de la información de la base de datos: las funciones y las responsabilidades de la investigación de mercados evolucionan de un mero recolectar datos a generar información a través de un diálogo continuo con el cliente. Adquirir la capacidad de identificar a los clientes, jerarquizar sus transacciones en el tiempo y saber qué comprarán es primordial para la investigación de mercados.

ARC y el proceso de la base de datos: la base de cualquier proceso de ARC es su capacidad de compartir la información en la organización para trazar mejor los programas para cada cliente.

1) ¿Qué es una base de datos?: Una base de datos es un conjunto de información que indica qué compran los clientes, con qué frecuencia compran y cuánto compran. Una verdadera base de datos permite a los usuarios analizar la conducta de compras, no las intenciones, en cierto periodo, época o situación comercial. Una buena base de datos común está estructurada alrededor de información sobre transacciones reales, que luego se disponen en orden cronológico para indicar cada ocasión de compra. El resultado es un perfil total de los consumidores basados en datos, frecuencia y monto de compras en cualquier momento. Por lo regular, estas bases de datos están vinculadas a una computadora interactiva y un sistema telefónico que ofrece automáticamente y sobre pedido un perfil del cliente, con lo que el usuario de las bases reconoce a los compradores por su nombre, compras anteriores, intereses generales y usos de productos, así como necesidades futuras de artículos (todo esto se combina con el mix de marketing). Casi todas las bases de datos de marketing se completan con información sobre la mezcla total de productos de la compañía. En el núcleo de la base de datos se encuentra una red que ofrece información específica sobre los productos o servicios de la compañía.

2) objetivos de una base de datos de los clientes: el objetivo de cualquier base de datos de clientes es ayudar a la empresa a establecer una comunicación personal y significativa con sus compradores. Los propósitos más específicos de esta base de datos son mejorar la eficacia de la segmentación del mercado, aumentar la probabilidad de tener compras repetidas y mejorar las ventas y la eficacia de la publicidad en los medios. Así la función de la investigación de mercados se convierte en la de generar, elaborar y sustentar una base de datos. Los 4 aspectos fundamentales con que una base de datos beneficia a las empresas son: intercambio de información con los clientes (darles información sobre existencia de productos, características especiales, comparación con productos de la competencia, garantías), localización de los mayores consumidores, cálculo del valor vitalicio de los clientes (con este valor, la compañía calcula fácilmente cuánto gastar en actividades de marketing para que tal cliente este satisfecho y sea leal), y trazo de perfiles por segmento. El intercambio de información revela a la empresa que no todos los clientes son iguales. En cada clase de usuarios, la empresa también puede determinar el valor vitalicio de cada uno. Cuando se consigue un cliente, la base de datos permite a la empresa decidir que puede esperar de él. Calcular la aportación vitalicia de un cliente a las utilidades y las ganancias generales de la empresa es una importante tarea de las bases de datos. Con este valor, la compañía calcula cuanto gastar en las actividades de marketing para que el cliente este satisfecho y sea leal.

Investigación de mercados y mejoramiento de los datos: la función principal de una base de datos es ser un recurso de información e inteligencia para la compañía. Una parte central de este objetivo es el proceso de mejoramiento de datos, que se define como la superposición o participación de la información sobre clientes nuevos o antiguos con el fin de determinar su respuesta a los programas de marketing. 3 ventajas claras: más conocimientos de los clientes (el mejoramiento de datos permite incorporar datos primarios externos en los datos internos para hacer una clasificación más exacta de los clientes en cuanto a su verdadero valor para la compañía, estos datos externos son demográficos, psicográficos, conductuales y motivacionales), aumentar la eficacia de los programas de marketing (la organización adquiere conocimientos sobre comunicación, distribución y creación de nuevos productos, ya que al unir los datos internos y externos se desprenden los deseos particulares de diversos grupos de consumidores) y pronosticar la respuesta a los cambios en los programas de marketing (la eficacia aumenta cuando con los perfiles de los clientes se pronostica la probabilidad de alcanzar clientes nuevos pero semejantes con un nuevo plan de marketing).

Elaboración eficaz de una base de datos mejorada: una base de datos común tiene 3 unidades fundamentales de datos que se clasifican, de manera interactiva, de acuerdo con los informes, con los perfiles exclusivos de los clientes: factores geodemográficos (proceden de mercados geográficos y zonas residenciales, esta unidad se llama dimensión del impulso, pues determina el monto y tipo de datos adicionales que puede generarse o solicitarse con la finalidad de establecer referencias cruzadas), datos de atributos (los datos de actitudes manifiestan preferencias, inclinaciones, punto de vista o sentimiento de los individuos hacia un producto o servicio, son antecedentes de la conducta de compra. Y los datos de motivación se refieren a tendencias, deseos o impulsos que dirigen a un individuo hacia un objetivo, describen las circunstancias que dirigen la conducta del consumidor hacia cierto fin) y dimensiones del mercado objetivo (describen a los consumidores frecuentes en dimensiones de datos demográficos, volumen y frecuencia de compras). Las características del mercado meta describen a los consumidores frecuentes en dimensiones como datos demográficos, volumen y frecuencia de compras. Otros datos revelarían hábitos de consumo del hogar, viajes de compras, eficacia de la publicidad e información sobre la sensibilidad a los precios. La clave del mejoramiento de la base de datos es la disponibilidad de datos para incrementar la eficacia interactiva de las tres unidades de datos.

Dinámica de elaboración de una base de datos: la definición de base de datos es conjunto exhaustivo de datos relacionados (internos y externos). Es crucial que la información que arroja la base posea 4 características: afinidad (los datos deben reflejar el uso anterior de productos o servicios), frecuencia (clasificar a los clientes por frecuencia y monto de compra), tiempo (el tiempo entre cada consumo y la creación de la base de datos trazan perfiles de todos los clientes a partir de su última compra, de manera que el más reciente tiene la mayor probabilidad de volver a comprar y el más remoto la menor probabilidad) y monto (se clasifican los clientes en grupos de uso esporádico, medianos o frecuentes).

El proceso de elaboración de una base de datos:

1) determinar el valor de la información: El valor de los datos está relacionado con la variedad de funciones que se pretende que cumpla la base. Dada la gama de aplicaciones de la base de datos en cualquier empresa, los investigadores deben evaluar cada una de acuerdo al grado de interacción de datos que se produzca.

2) evaluar las fuentes de datos internos: la mejor manera de determinar con cuántos datos internos se cuenta es evaluar todas las maneras en que la compañía se comunica ahora con los clientes y cómo lo ha hecho en el pasado. La clave es la creatividad.

3) evaluación de las fuentes de datos externos: estas fuentes abarca datos de ventas de la competencia, encuestas en el ramo, encuestas en la competencia, informes gubernamentales y proyecciones históricas. También se consiguen datos sobre hábitos de compra de los consumidores, que revelan la propensión a adquirir un producto o servicio complementario. Esta clase de datos son: demográficos, indicadores de estilo de vida, económicos, de compra de productos y de promociones y ventas.

4) evaluación de las fuentes de datos personalizados: es para captar los datos de los elementos que no se han llenado, y se acude a una fuente de información de consumidores, que se trata como información primaria para su distribución limitada y la reducida posibilidad de comunicación. Desde el punto de vista de las bases de daos, muchas veces la investigación primaria está limitada a obtener información acerca de los clientes actuales. Una limitación importante de las fuentes de datos personales es su incapacidad para rastrear o medir las compras efectuadas fuera del ambiente que controla la compañía.

5) evaluación de la mezcla de fuentes de datos: Las dos pruebas verdaderas de la aportación final de la base de datos son si arroja datos pertinentes y si es posible mejorarlos. Para probar la pertinencia de los datos el investigador debe responder 6 preguntas: ¿la información que contiene la base de datos permitirá saber más de los clientes y mercados de la compañía de lo que se sabría sin ella?, ¿la base de datos permitirá a la compañía crear mejores productos y programas de promoción?, ¿aumentará la base de datos la probabilidad de vender o contratar los bienes y servicios actuales?, ¿la información de la base de datos tiene la capacidad de identificar a los nuevos clientes?, ¿la información de la base de datos tiene la capacidad de aumentar la penetración en los mercados actuales o nuevos?, ¿la base de datos dará más información a los vendedores para fines de ventas?. La

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