La Masía Monserrat.

24 enero de 2016

DENIS DAVID PINEDA RAMOS

1. Ficha Técnica:

Título: La Masía Monserrat

No. De referencia: C28-10-003

Autor: Profesor Ricardo Gonzalo

Fecha: 18 de diciembre del 2006.

2. Argumento:

En 1971 el señor Riera y su esposa, entablaron amistad con el Sr. Anders Junesand, un hombre de negocios sueco, socio de una firma distribuidora de licores en Suecia. Debido a la corriente de simpatía mutua, el señor Riera obsequio al Señor Junesand una botella de brandy de la empresa Masía Monserrat, de la cual era propietario  el señor Riera.

La botella de brandy español fue recibida con agrado, y al degustarla, el señor Junesand indico que tenía mucho potencial para ser vendida en el mercado sueco, por lo que pidió que le fueran enviadas algunas muestras de brandy a Suecia.

El señor Riera accedió a los deseos del señor Junesand, por lo que le fueron enviadas las muestras pedidas y ello origino una nutrida correspondencia entre ambos.

A mediados de 1972 el señor Riera y los señores Josep Riera, Joan Pons y Antoni Serra, se encontraban en una sala de reuniones de la firma HICOSA, en Barcelona, España. Se encontraban a punto de discutir la viabilidad y conveniencia de exportar o no exportar brandy a Suecia, luego de haber mantenido correspondencia frecuente con el señor Junesand, el cual había expresado en una carta, que le habían llegado 24 botellas de brandy de medio litro cada una y que luego de realizar los trámites de aduana repartió algunas de esas botellas entre su personal de ventas, gente que tiene una gran experiencia en el ramo y excelente “olfato comercial”, y se les pidió que evaluaran la posibilidad de introducir ese producto embotellado en el mercado de su país.

Los resultados de la evaluación fueron alentadores, ya que después de degustar el producto con dueños de licorerías y bares de Estocolmo, casi todos pensaban que se debía seguir adelante con el proyecto de importación del producto hacia Suecia.

El señor Junesand indico también en una tercera carta, que cuando la introducción de un producto es apoyada con material publicitario para el punto de venta, se lograba un prestigio adicional que facilitaba la labor de venta al crear demanda por parte del público. Por lo que recomendaba que la Masía Monserrat enviara material publicitario como inicio de una etapa de introducción del producto, si se llegaba a un acuerdo en los términos del contrato. Los gastos que se originarían del envío del material publicitario correrían por parte de la Masía Moserrat.

En una cuarta carta el señor Junesand indicaba que se encontraban en condiciones de importar 15,000 litros a granel, pero que si les enviaban el material publicitario, su orden sería de 25,000 litros, con lo cual calculaban que estarían abastecidos completamente por un año. El precio por litro lo fijarían a $4 y que el brandy sería envasado bajo su marca, que era bien conocida y con prestigio en el mercado de Estocolmo. La etiqueta especificaría que es un producto español importado y envasado en la empresa de Estocolmo.

El señor Riera era más partidario a la idea de embarcar el producto envasado en España, en lugar de hacerlo a granel como quería la firma importadora. También estaba interesado en comercializarlo manteniendo la marca española en vez de utilizar la marca de los importadores. Fue por ello que se iniciaron nuevas consultas que retrasaron el avance de los acuerdos en estudio.

Estas nuevas consultas llevo a que el señor Junesand indicara que si se enviaba el brandy ya envasado desde España, que sería la empresa Masía Monserrat la responsable de efectuar un control de calidad estricto para cumplir con las normas fijadas por la empresa en Suecia. También sería la responsable de cubrir costos de etiquetado especial, envases especiales para exportación, transporte, seguro contra todo riesgo y tramitación en ambas aduanas, así como los respectivos aranceles.

Los costos indicados arriba, ascendían a los $0.75 por botella de medio litro, si el brandy se enviaba embotellado desde España, pero los costos se reducían a $0.90 por litro si el brandy se enviaba a granel.

Sumados a estos costos la Masía había determinado que el gasto por envío de publicidad era de 240,000 pesetas, además de una inversión de 18,000 pesetas para inversión en equipo de laboratorio y control de calidad, también se requeriría el concurso de técnicos enólogos, que demandarían una remuneración anual del orden de las 300,000 pesetas.

La Masía Monserrat se había impuesto en el mercado español debido a su calidad, pureza, belleza de su etiqueta y la presentación de la botella. Su demanda total en España era de 45,000 litros anuales que eran vendidas a razón de 60 pesetas.

Ahora el señor Riera se encontraba ante el dilema de arriesgarse a exportar su producto a Estocolmo y decidir cuáles eran las mejores condiciones para hacerlo en caso de que tomar el riesgo.

3. Problema y criterio de solución

La toma de decisiones con respecto a exportar o no el brandy de la Masía Monserrat estaban en manos del señor Pons. Se habían llevado acabo algunos sondeos preliminares para determinar si se debía de exportar, sin embargo no eran estudios lo suficientemente profundos para tomarse una decisión afirmativa. Tampoco se contaba con un pedido firme por parte del posible importador, sino que sólo se había analizado tentativamente las condiciones expresadas por este y algunas opciones de acción.

La Masía Monserrat hasta el momento había sido una empresa líder en el mercado, que poseía un segmento mayor de mercado que el que poseía la competencia. Esto le permitía posicionarse como top of mind en la mente del consumidor, lo cual le permitía alcanzar altas utilidades en España debido a su política de precios mayores a los presentes en el mercado de brandy.

Su producto brindaba la imagen de ser un producto de conserva y de ser muy especial, debido a su bella etiqueta y su envase diferente. Sin embargo la competencia iniciaba a copiar su etiqueta y a instaurar en ella el título de ser un producto de conserva, por lo que en un futuro a corto plazo, se pronosticaba que la competencia del brandy aumentaría, lo cual haría que la Masía Monserrat tuviera que hacer esfuerzos mayores para conservar y aumentar su participación de mercado.

La situación actual les llevaba a dudar si debían exportar su producto a Estocolmo. Debido a que la producción de la planta era bastante inflexible en cuanto a cantidad a producir, lo cual significaba que si exportaban se quedarían con menos inventario para atender el mercado Español. Para dar respuesta a este dilema es necesario que el señor Riera junto con el señor Pons, determinaran las cuentas incobrables de la empresa, para conocer quiénes eran sus mejores clientes y quienes no eran buenos clientes, pues de estos últimos no se podría recobrar el dinero de las ventas. Sí del 100% el 25% eran cuentas incobrables, quería decir que de las 45,000 botellas vendidas en España 11,250 botellas estaban dentro de las cuentas incobrables de la empresa. Mediante esta determinación se podrían realizar proyecciones tomando distintos panoramas para calcular el riesgo.

Al elaborar el estado de resultados de la Masía Monserrat puede determinarse que en el año de 1,971 se obtuvieron utilidades netas de 1,890,000 pesetas, además se poseía de un capital social de 5,490,320.00 pesetas, por lo que podían cubrir fácilmente los gastos por inversión de equipo, mano de obra técnica, costos de tramitación, impuestos y otros costos de exportación, que ascendían a 738,000.00 pesetas, si se decidiera exportar el brandy.

Al elaborar panoramas de riesgo, se  ve claramente que se debería de tomar el riesgo de exportar el brandy a Estocolmo, debido a que si se envía el material de publicidad a modo de introducción del producto se tiene un 49% de probabilidad de que el producto tenga un alto éxito en el mercado sueco, además se tiene una probabilidad del 42% que se tenga un éxito medio en ventas y una probabilidad de tan solo el 9% de que las ventas lleguen solo a 1500 unidades vendidas.

Por lo que utilizando un panorama optimista, utilizando publicidad enviada por la Masía Monserrat y enviando el producto ya envasado desde España, proporcionaría utilidades netas de 1,587,000.00 pesetas por 15,500 unidades exportadas, lo cual representa el 86% de las ventas del año 1,971.

Las unidades que se debieran enviar a Estocolmo son las unidades representadas en las cuentas incobrables, por lo que no representaría una pérdida de presencia en el mercado necesariamente, además se lograría conservar ventas de 29,500 unidades en España, con lo cual se lograría obtener ingresos por 4, 095,000.00 sumando las ventas de España y Estocolmo.

La Masía debe enviar su producto en su propio empaque, utilizando su propia etiqueta y embalaje, ya que lo que se busca es que la marca se logre posicionar a nivel internacional, lo cual haría que la Masía Monserrat se conocida y posicionada como número uno en el mercado.

4. Valoración Personal y Citas Interesantes:

La evaluación de riesgos para la toma de decisiones es de suma importancia, ya que es una herramienta que brinda información en el momento oportuno. La toma de decisiones es mejor realizada cuando se tiene mejores sistemas de evaluación de riesgo, ya que permite realizar proyecciones que realmente se pueden usar en la práctica.