MATEMATICAS

1. ¿Cuál es el Modelo de Negocios de Levis-Strauss? ¿Cuál es Su Nueva Propuesta de valor?

La firma Levi Strauss & Co. surge y se consolida como una de las mayores firmas manufactureras del vestido en Estados Unidos, sustentada en el florecimiento del mercado del jean (pantalón tipo vaquero fabricado de mezclilla), el cual constituye una de las categorías más fuertes de prendas de vestir dentro de ese mercado.

La historia de la compañía Levi Strauss está ligada a la propia historia del surgimiento y consolidación del jean como un ícono de la sociedad norteamericana de la posguerra.

Levi’s comenzó a vender sus jeans nacionalmente durante la década de los cincuenta. Para los años sesenta la mezclilla se había convertido dentro del mundo industrializado en un símbolo del estilo joven, activo e informal del estilo de vida americano. Había dejado de ser una tela de ropa de trabajo, para ser el ingrediente más importante y de moda en la confección de ropa casual de todos los tipos. A principios de los años setenta, la mezclilla azul índigo era considerada como “un fenómeno sin paralelo” para la juventud estadounidense, la tela “top fashion” mundial para pantalones.

Pero luego de unos años, Levi Strauss percibió que sus clientes clave habían declarado a los jeans Levi’s decididamente anticuados. Por lo que la empresa lanzó una nueva campaña publicitaria y adoptó la segmentación electrónica, usando la digitalización en toda su cadena minorista para reestablecer su relevancia frente a los clientes.

En 1994, la compañía inició el programa “Personal Pair Jeans”: las mujeres que estaban dispuestas a pagar entre US$ 10 y US$ 15 más sobre el precio habitual de los jeans, y a esperar una semana o dos para recibirlos, podían dirigirse a ciertos locales Original Levi’s para ser “digitalizadas”; es decir, para que les tomaran las medidas y, en base a ellas, les fabricaran un jean personalizado. Además, esa información empezó a almacenarse en una base de datos de la compañía para futuras compras.

El programa logró una tasa de repetición de compra significativamente superior al índice del 10 al 12 por ciento habitual de sus clientes típicos; y, para 1997, el Personal Pair daba cuenta del 25 por ciento de las ventas de jeans para mujeres en todos los locales Original Levi’s. El mensaje fue claro: con la tecnología digital, los clientes no sólo podían segmentarse a sí mismos; también podían atenderse solos. La empresa incorporó estas ideas a su programa regular de ventas.

2. ¿Dónde reside la principal Ventaja Competitiva de Levis?

Levi Strauss, colocándose un paso delante de su competencia, utiliza una combinación de tecnologías digitales para involucrar a los clientes en la creación de sus propios jeans y en la construcción del futuro de la empresa.

El programa "Personal Pair" no solo tomaba las medidas de talla de los clientes para hacer un pantalón a la medida, sino que al introducir toda esta información en el sistema se estaba alimentando una base de datos de medidas, con lo que logró tener cerca de 1500 estilos diferentes para ofrecer, además de que le permitió hacer estimaciones de los modelos más buscados por sus clientes, para afianzar su publicidad.

Levi’s logró registrar menos devoluciones que las esperadas y un mayor número de jeans comprados por visita a sus locales; casi 10 veces más que mediante la experiencia de compras tradicional.

El programa es una exploración de modelos de negocios alternativos para conectarse con los clientes. Al crear un circuito de realimentación, se dispone de toda la información relevante en cada local, donde hay puestos interactivos y vendedores entrenados para guiar a los clientes a través del proceso. La meta no era vender un par de jeans, sino construir una relación. El cliente actúa como el consultor de estilos.

3. ¿Cómo es su cadena de valor?

El concepto básico cadena de valor, se sustenta en la idea de que los bienes y servicios consumidos en los mercados finales son producto de varias etapas discretas y divisibles de actividad económica.

La cadena de valor describe el ámbito total de actividades requeridas para llevar un producto o servicio desde su concepción, a través de las fases intermedias de producción (la cual incluye una combinación de transformaciones físicas y el abastecimiento de varios servicios al productor), distribución al consumidor final, y su disposición definitiva después de su uso.

La cadena de valor para empresas manufactureras del vestido abarca cuatro segmentos principales:

1. Producción de materias primas, como fibras naturales (algodón,lana, seda, etcétera) y productos químicos para la elaboración de fibras sintéticas (petroquímicos).

2. Producción de insumos y componentes, principalmente hilos y telas (de fibras naturales y sintéticas) elaborados por fábricas textiles.

3. Manufactura de prendas de vestir, que incluye todos los procesos de transformación de la tela y otros componentes, en prendas terminadas listas para su venta.

4. Comercialización, que incluye los canales de distribución y venta de los productos terminados (mayoreo y menudeo).

Cada uno de estos segmentos representa nodos de actividad de la cadena en su conjunto o definen una función amplia o categoría genérica dentro de la secuencia de agregación de valor. Sin embargo, el proceso mediante el cual aún la más sencilla prenda de vestir pasa por las etapas anteriormente descritas, se ha vuelto sumamente complejo en el nuevo orden internacional. El número de actividades y vínculos involucrados en la operación de cada uno de estos nodos puede ser potencialmente muy alto.

Lo que hizo Levi's fue mover su cadena de valor completamente del lado de la Comercialización a través de la innovación tecnológica digital. Volverse digital implica, para una empresa dejar que los clientes financien su crecimiento; que la gente talentosa se reclute a sí misma; que sus clientes se segmenten y atiendan solos.

Con este enfoque, la cadena de valor se redujo al siguiente descripción:

“Si alguien ingresa a cualquiera de nuestros 10 locales Original Levi’s, puede interactuar fácilmente con uno de los puestos "Pesonal Pair" para crear un par de jeans único. Una vez que esa persona está satisfecha con el estilo y el ajuste, un encargado de ventas envía la información recogida a través de nuestra red a la fábrica de Tennessee. Y los jeans llegan al domicilio del cliente entre 10 y 15 días más tarde.”

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