Marketing

La importancia de la segmentación en los mercados actuales. Estrategias para segmentar adecuadamente

enero 20, 2008fbusinessDeja un comentarioGo to comments

por Óscar Fajardo

El concepto de segmentación es, probablemente, uno de los más conocidos y manejados en la actualidad en el mundo del management; y, sin embargo, un análisis de las prácticas realizadas por muchas organizaciones demuestra que aún queda un gran trabajo por realizar para afinar dicha práctica.

Resulta increíble comprobar que una gran parte de los departamentos o divisiones de marketing de las compañías actuales tienen verdaderas dificultades a la hora de especificar un perfil claro del cliente que puede ser comprador de su producto o servicio.

Si partimos de que uno de los objetivos de las empresas es vender mejor, no vender más, la segmentación se antoja como un paso fundamental.

Y en estos tiempos de rápida obsolescencia, de fugaces cambios de perfiles y comportamientos del consumidor, de aparición y desaparición de nichos de mercado y de competencia feroz, una de las principales armas para combatir adecuadamente estos factores perturbadores y poder permanecer competitivo es tener una estrategia clara de segmentación.

Pero la segmentación, como veremos a lo largo de este artículo, va más allá de las clásicas divisiones geográficas, demográficas o psicográficas. El proceso de segmentación requiere ahora un conocimiento exhaustivo de nuestro mercado, así como de la competencia, consumidor y entorno, ya que la misma rapidez con la que cambian los mercados es la que debemos disponer para acometer variaciones en nuestra estrategia de segmentación.

Qué entendemos por segmentación

La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el mercado en una serie de grupos homogéneos de menor tamaño que tienen en común una serie de variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar ante el desarrollo de las variables del mix de marketing.

Por tanto, la segmentación es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios.

Además, para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos.

Y no hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendrían que ser fácilmente alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es así porque de nada vale localizar segmentos de interés si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada.

Por último, serán medibles, ya que solo así podremos saber la rentabilidad de la inversión realizada sobre dicho segmento.

¿Qué diferencia existe entre segmento de mercado y nicho de mercado?

La diferencia fundamental es que el segmento de mercado ha sido ya penetrado por la competencia, mientras que el nicho son agrupaciones de consumidores con determinados perfiles y características que aún no han sido descubiertos. Por tanto, no es el tamaño lo que los diferencia, como equivocadamente se dice a menudo, sino el que hayan sido descubiertos ya por algún actor de mercado o no.

Estrategias de segmentación

A la hora de abordar la dinámica de la segmentación, existen dos formas básicas de llevarla a cabo:

+Segmentación a priori: consiste en definir grupos de individuos mediante una serie de variables previamente determinadas antes de la realización de las investigaciones de mercado o de la implementación de las acciones a emprender.

+Segmentación a posteriori: en esta estrategia, la segmentación se realiza después de haber efectuado la investigación de mercado o el lanzamiento del producto. Aquí cabria como muestra el caso de una publicación periódica que decidiera ir a todos los kioskos de España. Una vez lanzado el producto, comienza a identificar perfiles según diversas variables, con el fin de ajustar más la segmentación realizada.

+Segmentación híbrida: es cuando primero defino un segmento con unas variables básicas, y luego refino la segmentación con la estrategia a posteriori.

Tipos de segmentación existentes

En realidad,

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