Mercadotecnia

Tema 1 campo del marketing

Contra estas difíciles circunstancias, un detallista ha asumido el enfoque de redefinir la experiencia del cliente. Muchas personas piensan que la compra de abarrotes es una tarea desagradable. Planear las comidas al vuelo, tener que aguantar a hijos aburridos y hacer malabarismos con los cupones, tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la ida al supermercado tan atractiva como una visita al dentista. Pero, ¿y si una tienda convirtiese la compra de abarrotes en una aventura al ofrecer una constante variedad de artículos interesantes a precios atractivos? Bienvenida Trader Joe’s, una curiosa tienda de abarrotes de especialidades de gran calidad con precios muy competitivos y empleados amables y serviciales. En 1967, Joe Coulombe, propietario de una tienda de abarrotes del área de Los Ángeles, intuyó que tendría problemas en el futuro con la rápida expansión de las cadenas de tiendas de conveniencia (también llamadas minisúperes o tiendas pequeñas de autoservicio) como

7-Eleven. Como respuesta, modernizó su operación, creó un decorado náutico, agregó artículos exclusivos para gourmet e importados, así como mercancía con descuento adquirida con grandes reducciones de precios, vistió a sus empleados con camisas hawaianas y cambió el nombre de la tienda a Trader Joe’s (TJ’s). Los recursos de Aldi, detallista alemán, respaldaron el naciente concepto mediante una compra en 1979; el modelo de negocio dio un gran giro y hoy día existen más de 210 TJ’s en 19 estados de Estados Unidos. El campo del marketing 3 ¿Qué puede haber detrás del éxito de TJ’s? Primero, entienden a sus clientes. En vez de ofrecer todo lo que los compradores de abarrotes necesitan, Trader Joe’s los atrae con artículos novedosos e intrigantes. Eso significa que es poco probable que TJ’s sea la fuente primaria de abastecimiento de un consumidor. Más bien, los compradores son visitantes ocasionales que buscan algo especial, o que sólo quieren echar una mirada para ver qué hay de nuevo a la venta. Para crear el ambiente deseado, las tiendas:

• Tienen en existencia más de 2 000 artículos exclusivos de etiqueta privada, 85% de la oferta total de un expendio, bajo nombres como Trader Jose y Baker Josef.

• Ofrecen sólo alrededor de 10% del número de productos de un supermercado de servicios completos y restringen el surtido a artículos interesantes y desacostumbrados, como galletas de soya para el helado, nueces tailandesas con limón y chile y trufas sin azúcar.

• Mantienen bajos sus costos con alquileres de espacio baratos, compras en volumen y grandes negociaciones con los proveedores, todo para lograr precios atractivos.

• Contratan empleados de personalidad abierta y buen sentido del humor que se comprometen a hacer divertida la experiencia de compra de cada cliente. El resultado es un ingreso anual de más de dos mil millones de dólares y ventas por metro cuadrado del doble del supermercado tradicional.1 ¿Qué necesitará Trader Joe’s para mantener este tipo de desempeño y seguir manteniendo a sus consumidores? www.traderjoes.com Marketing e Internet Internet es una poderosa y dinámica herramienta de marketing.

A lo largo del libro hemos incluido localizadores de recursos uniformes (o URL, el término técnico en inglés para las direcciones de Internet), para ayudarlo a encontrar “páginas principales” interesantes e informativas. Lo alentamos a explorar estos sitios de la red para aprender más acerca de cómo se aprovecha la Internet en la actualidad y a estimular su manera de pensar sobre cómo puede utilizarse de manera más efectiva. Limitaciones de espacio en ocasiones nos exigen romper las URL en dos líneas, pero al registrar usted una dirección de Internet anótela siempre en una sola línea.

4 Capítulo uno Trader Joe’s es un ejemplo excelente de recompensas y retos de marketing. Éste se convirtió en una operación muy exitosa al identificar y atender las necesidades de muchos consumidores. Sin embargo, es difícil mantener un nivel de éxito elevado. De manera que Trader Joe’s, como la mayoría de las organizaciones, ha tenido que hacer ajustes en su operación para satisfacer a sus clientes.

El marketing consiste en encontrar formas de satisfacer a los clientes con efectividad y eficiencia. Para entender lo que esto significa necesitamos respondernos sistemáticamente la pregunta “¿qué es marketing?” Después de estudiar este capítulo, deberá ser capaz de explicar: • El carácter central del intercambio en marketing.

• Una definición de marketing aplicable tanto a situaciones de negocios como a las ajenas a éstos.

• Evolución del marketing en Estados Unidos.

• El concepto de marketing y las cuestiones relacionadas con él.

• El aumento de la preocupación por la ética en el marketing.

• Los componentes del programa de marketing de una compañía.

• Diversas formas en que el marketing afecta nuestras vidas. Naturaleza y alcance del marketing El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

El intercambio como punto de enfoque El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece. Sólo esta última alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:

• Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio.

• Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.

• Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le beneficiará.

• Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e información no puede haber intercambio.

Estas condiciones del intercambio introducen términos que merecen un tratamiento detallado. Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste se encuentra el mercadólogos. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los ponen en práctica con la esperanza de crear el intercambio. En este sentido, un detallista como Trader Joe’s, un colegio de enseñanza superior o una universidad que recluta estudiantes, la American Cancer Society que solicita donantes o United Airlines que busca pasajeros, son todos mercadólogos. Al otro lado del intercambio está el mercado, que consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta.

Los mercados se componen de clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogos tiene una relación de intercambio actual o potencial. Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo esto se puede comerciar, como ya veremos. Cuando pensamos en algo de valor suele ser en términos de dinero. No obstante, el trueque o canje (intercambio de un producto por otro) es todavía bastante común entre pequeños negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo no comercial, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayuda a otros, no implican dinero en efectivo.

Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal, que van de los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y persuadir a los mercados deseados. Como son tantos los medios de comunicación, elegir la combinación más eficaz es una importante tarea de marketing.

Al describir los intercambios, utilizamos indistintamente los términos necesidades y deseos porque el marketing es pertinente para ambos. Técnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido y morada), y todo lo demás definirse como deseo.

Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distinción no es tan clara. Por ejemplo, muchas personas considerarían que un teléfono celular o una computadora personal son necesidades. Definición de marketing Este libro centra la atención en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones para facilitar intercambios mutuamente benéficos.

Estas organizaciones pueden ser empresas que persiguen el lucro o tener un objetivo primario distinto de éste; por ejemplo, las universidades, las instituciones de caridad, las eclesiásticas, el cuerpo de policía o un partido político. (Los individuos también pueden hacer marketing.

6 Capítulo uno Como muchas comunidades del Medio Oeste de Estados Unidos, Red Wing, Minnesota, ubicada junto al río Mississippi, es comercializada como un destino turístico regional. Algo que la diferencia de las poblaciones

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