NEUROMARKETING MARTIN LINDSTROMN

INTRODUCCIÓN.

Compradicción es un libro muy interesante, ya que contiene una descripción con palabras sencillas sobre un estudio a nivel científico de lo que sucede en nuestro CEREBRO. Analiza las variables de comportamiento del ser humano al momento de la compra, la relación entre las mismas y las emociones dentro de el.

Martin Lindstrom, al ser un experto en marcas con amplia recorrido a nivel mundial, y como lo describe al principio su amigo Paco Underhill, define que él : observa, escucha y procesa, estas características sobresalen durante la lectura del libro; pues él describe de forma sencilla y clara, la experiencia en marcas, historias de las mismas, y el estudio que llevo a cabo en diferentes partes del mundo, con voluntarios de características definidas, en su estudio del CEREBRO, el cual al ser el órgano mayor del sistema nervioso central y el centro de control para todo el cuerpo, tanto actividades voluntarias como actividades involuntarias. También es responsable de la complejidad del pensamiento, memoria, emociones y lenguaje. (WIKIPEDIA).

Mediante este estudio (Resonancia Magnética) trata de ayudar a la mercadotecnia a profundizar sobre la decisión de compra, ya que reforzaría con este estudio a la investigación de mercados, él define que hay una diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que realmente hace. Surge con este estudio el NEUROMARKETING, “… la relación entre el marketing, el conocimiento, y la tecnología del campo de medicina, donde la posibilidad de estudiar el cerebro se suma al propósito de comprender aquéllas cosas que lo estimulan.” Esta es una buena alternativa de ir definiendo las preferencias del consumidor, ya que todos lo somos, pero mediante la lectura del libro me daba cuenta Qué sucede dentro de mi CEREBRO al momento de decidir una compra, ver un programa, oír una canción, elegir un lugar de paseo, y las diferentes emociones que me evocan los anuncios o determinados productos.

CONTÉNIDO

1. Un torrente desangre a la cabeza.

2. Este debe ser el sitio.

3. Lo mismo para mí, por favor.

4. No veo claramente en este momento.

5. ¿Cree en la magia?

6. Una pequeña oración.

7. ¿Por qué te elegí?

8. Una sensación de asombro.

9. Y la respuesta es…

10. Pasemos la noche juntos.

11. CONCLUSION

Entonces comenzó la aventura al cerebro en 2004, con estudios avanzados sobre el funcionamiento del mismo, como es la Resonancia Magnética, aparato asombroso ya que mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina,( el componente de los glóbulos rojos, el encargado de llevar oxígeno a todas las células del cuerpo). Mide con el SST la actividad eléctrica del cerebro. Este estudio y la asesoría de especialistas en neurociencias y algunos años de estudio más 7 millones de dólares, una buena cantidad de patrocinio, llevo a cabo un estudio nunca antes hecho al relacionar el marketing y las neurociencias. De ahí surge el Neuromarketing, y lo nombró La lógica de compra, la llave para ver dentro de la mente humana, o el botón rojo de compra, la relación entre algunos conceptos de la mercadotecnia, e hipótesis que se habían planteado a lo largo de 20 años de experiencia en marcas, productos, la integración de estos, el posicionamiento de las marcas, etc… Así como saber qué es lo que estimula al cerebro, las razones por las que a veces decidimos comprar, sin ni siquiera razonar la compra. El ejemplo que más me impactó fue el hecho a los fumadores, quienes a pesar de ver en las cajetillas las advertencias, no pierden el deseo de fumar. Lo más interesante es que menciona cómo activan el NUCLEO ACUMBENS, conocido como el punto de Ansia, cuando leí esto me dio curiosidad preguntar a los fumadores cuando los veo, y les preguntó si es incómodo para ellos pero me dicen que en absoluto, ni siquiera observan las fotos, o que las voltean o tapan después de adquirir el producto.

Cómo experto en posicionamiento de Marcas Martín Lindstrom, menciona su trabajo como “una especie de ambulancia de marcas”, y por medio de este estudio pretendía terminar con algunos mitos publicitarios, o confirmar sus hipótesis, pronosticar el consumo a futuro. Y el cómo desmentimos con nuestro comportamiento las palabras que decimos. Lo que realmente piensan los consumidores, y qué es lo que define su compra o decisión. Agunos estudios de los que narra el libro han realizado expertos y que son pruebas interesantes, uno de los ejemplos la prueba de Pepsi y Coca, ante 67 participantes, cómo reaccionan las partes del cerebro el putamen ventral, y La corteza prefrontal interna, la primera reacciona ante la sensación del sabor agradable y la segunda esta parte del cerebro encargada del discernimiento y del pensamiento. Otro de los estudios en el que se determino la lucha entre lo racional y lo emocional, mostrando actividad en la corteza prefrontal externa, ahí se han descubierto el poder de nuestras emociones y la zona límbica, la cual es responsable de la vida emocional y la memoria. He oído de las enfermedades que actualmente son relacionadas a la emoción, y en estas pruebas se mide la fuerza de las mismas como predominan en la decisión de comprar.

Los comportamientos de los cuales no tenemos una explicación lógica, como cuando tenemos estrés, tendemos a ser más temerosos, inseguros e inciertos, quizás a la falta de control que sentimos, estos son manejados por la AMIGDALA. Los ejemplos de superstición, que han quedado grabados a lo largo de nuestra vida, y que muchas veces tiene que ver con nuestra cultura.

A pesar de ello las empresas han realizado investigaciones costosas para conocer el comportamiento del individuo, y sin embargo 8 de cada 10 productos nuevos en el mercado fracasan durante los primeros 3 meses de su existencia. En el 2003 al realizar el estudio Martín Lindstrom, hace una comparación con el descubrimiento de América, ya que antes no se sabía que la tierra era redonda, es lo mismo con EL NEUROMARKETING, hay un antes y después de estos estudios. Las pruebas se llevaron a cabo a 2081 personas de diferentes partes del mundo, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, China, y Japón. Al final se simplificó el estudio y se llevo a cabo la medición con la electroencefalografía.

Algunas empresas están deseosas de saber cómo toma decisiones el ser humano. George Loewnstein, afirma que lo que sucede en nuestro cerebro es de naturaleza emocional y no cognoscitiva. La AMIGDALA en nuestro cerebro, es la que gobierna el miedo, la ansiedad. El pavor. Sin embargo esto puede utilizarse como medio de publicidad. El miedo es lo que el cerebro recuerda, con mayor facilidad.

El único punto no muy favorable es que pueda ser usado el neuromarketing para promociones electorales, y se temía por algunos científicos se pierda la libertad humana, las neurociencias han avanzado notablemente un ejemplo: en la detección de mentiras, pues incluso estas requieren de un esfuerzo mental. De los puntos interesantes que me han llamado la atención de la lectura ha sido el saber que los rostros de bebés, generan una reacción gratificante en la actividad cerebral, y los autos deportivos en los hombres, cuyo mensaje de quine los ocupa es la virilidad y status.

Martín Lindstrom, en su capítulo dos se refiere a la INTEGRACIÓN DEL PRODUCTO, empecemos con los anuncios de TV, de acuerdo a encuestas realizadas, con tantos productos que se anuncian, nuestro cerebro únicamente puede recordar el 2.21 comerciales a lo largo de nuestra vida, y es debido a nuestra memoria, y la saturación de los mismos, además lo menciona como la falta de originalidad de los anunciantes para captar nuestra atención, ya que no se distingue la diferencia entre una marca y otra. También analizó el programa American Idol, y los patrocinadores, como son recordados por los televidentes, aquí Coca cola aparece a lo largo del programa un 60%, en sillones como su forma, y material para que recuerde en televidente. La integración del producto además de los anuncios de TV, las nuevas tecnologías y el cine. Y sin embargo no logran penetrar en nuestra memoria de largo plazo. Ejemplos interesantes los lentes Ray Ban de Tom Cruise en Risky Business, Top Gun, y otros objetos que impactan de acuerdo al éxito de alguna película. También en estudio se pudo medir el grado de compromiso emocional, se analizó hasta donde les interesa lo que ven, la memoria, la atracción, el rechazo. La investigación en neuromarketing las personas recuerdan los logotipos con marca más que los que no tienen una marca asociada. Por ejemplo: Coca cola, con la integración sutil de un producto va vinculado a sueños, aspiraciones, y fantasías. Para que la integración de un producto llegue a funcionar, esta tiene que seguir la lógica de la narrativa del programa. El sistema de filtro de nuestro cerebro, se ha tornado más riguroso y protector.

En Parma, Italia el neurocíentifico, Giacomo Rizzoltse estudiaron unos MONOS MACACOS, descubriendo así LAS NEURONAS ESPEJO, son las que se activan cuando se realiza una actividad, y también cuando se observa la misma actividad. Estas responden a ademanes dirigidos, las encontramos en la corteza frontal inferior, y se activan cuando alguien realiza una acción, son las que imitan, y nos explican por qué respondemos cuando alguien bosteza, sonríe o sufre. También son las encargadas de la empatía, pues envían señales al sistema límbico o emocional del cerebro. Siendo así “autor del libro "La inteligencia emocional", afirma que estas neuronas detectan las emociones, el movimiento e incluso las intenciones de la persona con quien hablamos”. Daniel Coleman

Steve Jobs

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