Planificación estratégica y el "account planner"
Enviado por juanseakd • 23 de Noviembre de 2013 • Tesis • 5.167 Palabras (21 Páginas) • 207 Visitas
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La planificación estratégica y el "account planner"
Pere Soler Pujals
Introducción
A Francisco Montalvo , por sus lecciones prácticas sobre estrategia.
La estrategia se desarrolló dentro del ámbito castrense y está ligada al uso de la fuerza para resolver los conflictos, aunque
prevalece el uso de la inteligencia antes que la fuerza. Se inicia en el siglo V a.C., documentada según Alberto Pérez (1) en los
textos de Tucídides, Herodoto y Jenofonte, también se encuentra en la obra de Sun Tzu El Arte de la Guerra (2), sin embargo
su enfoque se preocupa menos de las tácticas militares y se centra en dos ideas clave: la astucia y el cálculo. En 1832 se edita
la obra de Karl von Clausewitz, considerado el filósofo de la guerra, quien dedicó doce años en escribir De la Guerra (3). Según
Clausewitz "la estrategia es el empleo de la batalla con el fin de ganar la guerra. Por tanto debe dar un propósito a cada acción
militar". El reconocimiento oficial de la voz estrategia es aceptada por la Real Academia Española en el año 1843. Muchos de
los textos utilizados en el campo del marketing y la comunicación utilizan terminología militar: estrategia, objetivo,
emplazamiento, desgaste, enemigo, guerrilla, cobertura, bombardeo, enmascaramiento, replegamiento, armas, etc.
Es en el año 1954, cuando Peter Drucker propone por primera vez el concepto de estrategia en su libro The Practice of
Management (4), después de analizar varias empresas (IBM, General Motors, Sears, etc) llega a la conclusión de que las
compañías de mayor éxito son aquellas que saben establecer una buena estrategia (estrategia, decisión estratégica,
pensamiento estratégico). Bruce Henderson (5) ya en el año 1980 predijo la importancia de la estrategia: "Puede que la
estrategia llegue a causar el mismo impacto en la productividad de las empresas que el que tuvo la revolución industrial en la
productividad de las personas". Según Alberto Pérez (2001), para el desarrollo de este tema son significativos autores como T.
Levitt, A. Chandler, I. Ansoff y B. Henderson, entre otros.
La "Planificación Estratégica" por lo tanto, no surge en el campo de la publicidad, nace en Estados Unidos en la década de 1960
y es adoptada por las principales empresas, quienes la utilizan para planificar a largo plazo; en la misma se incluye los análisis
de diagnóstico, la introducción de técnicas de proyección en la toma de decisiones y la forma de ordenar de manera racional las
acciones que se han de llevar a cabo para obtener o llegar a los objetivos previstos. Para Kenichi Ohmae, antiguo director de
Mc Kinsey Tokio, asesor del gobierno Chino e impulsor de las regiones-estado y autor de los best seller La mente del estratega
(6) y El próximo escenario global (7), si no existiesen los competidores no existiría la estrategia, puesto que el único propósito
de la planificación estratégica viene a ser el permitir que una compañía obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja
sobre sus competidores.
Supone entre otras cosas:
- el establecimiento y definición de la misión como empresa
- la definición de objetivos
- la asignación de responsabilidades y recursos
- la identificación de amenazas, oportunidades y fortalezas
- el diseño de las líneas estratégicas de dirección apropiadas
En las agencias de publicidad el origen de la Planificación Estratégica, y por consiguiente el "Planner", es un tanto discutido;
algunas fuentes aseguran que fueron Stephen King de J.W.Thompson y Stanley Pollit de BMP los padres fundadores de esta
nueva figura. En 1964 Stephen King, descontento con el trabajo que realizaban los departamentos de medios y de marketing
de las agencias de publicidad, desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), que combinaba la
investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad más creativa y eficaz.
Por su parte Stanley Pollit, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief
creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación trabajando junto a una persona de
cuentas. Para Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor
al consumidor. Aunque el nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968.
El "Planner" se ha demostrado como una figura que creemos esencial en la nueva agencia de publicidad, necesitada de
elementos que puedan dar un valor añadido a su servicio. El "Planner" es el responsable de realizar la estrategia de
comunicación . El propósito de la planificación estratégica es la de lograr que el anunciante obtenga, con la mayor eficacia
posible, una ventaja sobre sus competencia. El Planner debe conocer la mecánica del marketing, saber cómo funciona una
empresa y los apartados de un plan estratégico, o de un plan de marketing , siendo
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