Por Ahi Vao Viendo

¿Qué es propuesta de valor?

Tenemos claro que casi independientemente de lo que hagamos, vamos a tener competidores más grandes: una tienda online con más clientes, una empresa con más visibilidad o una marca con más nombre.

Normalmente, uno de los factores más representativos que es denominador común en los casos de más éxito, es la elección y el buen uso de las propuestas de valor.

Para convencer al público es imprescindible que entienda porqué deben prestarnos atención. Y para ello, nada mejor que una buena propuesta de valor.

Una propuesta de valor es una frase clara:

- Que explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situación (relevancia)

- Especifica claramente un beneficio (valor)

- Cuenta al cliente ideal porqué nos debe elegir a nosotros y no a la competencia (diferenciación)

Es necesario recordar que la simpleza también es algo fundamental, una propuesta de valor es algo que cualquier público potencial debe ser capaz de leer y entender, no hay sitio para frases complicadas repletas de tecnicismos.

Por ejemplo: Evernote usa una propuesta de valor con un apoyo sencillo de las 3 mejores razones para sustentarla

De manera más resumida podemos decir que “la propuesta de valor es la solución a una necesidad. Aquello que haces mejor que la competencia”.

Por ejemplo, si nuestra tienda online tiene una selección decente, unos precios ligeramente por debajo de la media, envío asequible, buen servicio al cliente, y un diseño web aceptable ¿por qué debería alguien comprar en nuestra web? Seguro que existe un competidor que nos supera en al menos alguno de estos aspectos comunes.

La clave está en que no hay que ser el mejor en todos y cada uno de los campos. Por supuesto que sería lo ideal, pero si somos realistas, es suficientemente complicado ser el mejor incluso sólo en uno de ellos. De manera que si podemos diseñar una propuesta de valor que ponga énfasis en lo que destacamos, estaremos indicándole a la gente que valore ese aspecto que somos su mejor opción.

Por ejemplo:

Apple no tiene los mejores precios.

Amazon no tiene el diseño web más cuidado.

Media Market no ofrece la mejor garantía post-compra.

Sin embargo, siguen siendo líderes en ventas porque la gente compra en ellas por otras razones.

¿QUÉ NO ES UNA PROPUESTA DE VALOR?

• No es un eslogan o una consigna. Esto NO son propuestas de valor:

L’Oréal. Porque yo lo valgo.

Apple. Think Different.

BMW. ¿Te gusta conducir?

• No es un enunciado de posicionamiento:

Líderes en el sector desde 1990. Ponte en manos de profesionales.

CREDIBILIDAD: ¿PUEDES DEMOSTRARLO?

Si ponemos un cartel en la puerta de nuestro restaurante que ponga “El mejor restaurante de la ciudad”… ¿va la gente a inundar el local cada día? Probablemente no, no van a creernos por las buenas.

Sin algo que lo demuestre, reclamos de este tipo no va a tardar en convertirse en palabrería de marketing, a la que la gente no presta atención ni recuerda. Por ejemplo, pensemos en cuantas webs de viajes reclaman encontrar los mejores precios a la hora de buscar billetes de avión. Sobra decir que salvo contadas excepciones, nadie se toma en serio algo que comprobamos falto de realidad con facilidad.

Ser el mejor o tener el mejor producto no es suficiente. La gente tiene que creer que somos la mejor opción para ellos.

Mientras que no probemos de alguna manera nuestras propuestas, lo más probable es que la gente no nos crea. Y de esta manera, lo más probable es que nuestras propuestas de valor se conviertan en algo poco útil. Según sea nuestro campo, podemos usar estudios, testimonios u opiniones, ránking de terceros, casos de éxito, estadísticas, etc, entre otros muchos métodos para demostrar lo que proponemos.

La gente no puede leerte la mente

La mayoría de los negocios y empresas no ayudan al cliente a ver qué los diferencia de sus competidores. Son mejores que otros en ciertos aspectos, y pueden probarlo. Pero sencillamente no lo hacen, no lo aprovechan. En su lugar, lo normal es que se trate de persuadir al cliente objetivo con promesas de ámbito general, palabrería corporativa y listas de ventajas. O incluso pretenden vender antes de explicar bien lo que ofrecen.

Si tu web no explica claramente lo que hace que tu negocio valga la pena (y el dinero), simplemente la gente no va a molestarse en averiguarlo la mayoría de las ocasiones.

Es nuestro trabajo hacer que los visitantes tengan claro en un vistazo lo que nos hace diferentes y merecedores de su atención”.

Por ejemplo: La app Line usa una propuesta de valor totalmente clara, lo que hace que llegue directamente al usuario.

Nunca vamos a escuchar algo parecido a “es demasiado fácil entender de qué trata tu web”, y, sin embargo, haz que algo pequeño no quede claro, y verás cómo empieza a aumentar el número de rebotes. En ocasiones no basta con tener una cabecera con la propuesta de valor, sino que hay que reexplicarlo en el mayor número de contextos posible. Si dices algo importante sólo una vez, la gente puede obviarlo o simplemente no tener en cuenta lo importante que es.

1. ¿Cómo comprobar si una propuesta de valor es efectiva?

Definitivamente, elaborar una buena propuesta de valor no es algo directo ni matemático. Puede haber multitud de probabilidades y combinaciones de aspectos que pueden interesar a ese cliente objetivo. Visto esto, el hecho de probar y evolucionar nuestra propuesta de valor es un paso imprescindible.

• A/B testing: Lo ideal es preparar dos candidatas y hacer un split test (o test A/B). Idealmente se medirían las conversiones de ventas de cada una de las candidatas (para resultados más veraces), pero, en caso de que no sea posible, bastará con conversiones simples o clicks.

• Publicidad PPC: Una manera rápida de efectuar un test A/B simple, es a través de cualquier plataforma de pago por click. Google Adwords, AdSense o Facebook son las alternativas más comunes y asequibles. Básicamente se trata de hacer un split test con diferentes propuestas de valor en los textos de los anuncios. El anuncio con el CTR (click-through-rate) más alto será obviamente el que más interés genera, aunque esto no signifique siempre mayor ratio de conversiones.

Con estos sencillos puntos a tener en cuenta, podemos aportar un nivel adicional de diferenciación

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