Price Strategy (resumen)

Capítulo 1 :Las fallas del precio.

Hay muchas maneras de fallar en una estrategia de precios, entre ellas están poner el precio por fórmulas de libros u otros métodos estándar, preocupación excesiva en los precios bajos de la competencia, tener prejuicios acerca de lo que se pagará, no ofrecer precios Premium, falta de autoestima por el producto.

Muchos empresarios fallan en su estrategia de precios debido a una falta de conocimiento. Falla en hacer el precio un instrumento positivo del marketing.

La última falla: La peor falla que se puede cometer es quedarse con el rabo entre las piernas por un ingreso que no nos satisface en nuestro propio negocio cuando podemos tener uno mucho mejor.

A pesar de que muchos empresarios tienen un ingreso mediano y son felices con eso, muchos de ellos lo tienen solo porque consideran que su negocio no da para más y eso, es fallar.

La sociedad depende de los emprendedores y pequeños empresarios, sin ellos, todo colapsaría y cada pequeño empresario tiene derecho a sacar hasta el último centavo posible de su negocio.

No se gana una medalla anti-avaricia por auto restringirte, se debe buscar un interés personal al poner los precios.

La oposición a la última falla es el último triunfo, que es vivir de tu trabajo y no para tu trabajo y con la vida que deseas.

Análisis Crítico: Si bien es cierto es conveniente y totalmente válido buscar sacar toda la utilidad de un negocio propio, también es cierto que mucha gente, muchos emprendedores, no cuentan con las herramientas necesarias para establecer correctamente una política de precios, mas aun tomando en cuenta factores como la demanda de mercado, la oferta de los competidores y otros indicadores econométricos, los cuales pueden resultar además costosos de identificar.

Se debe tomar en cuenta que muchos empresarios toman en cuenta también el costo de oportunidad o la venta por volumen, así como características del mercado, muchas de las empresas del mercado son precio-aceptantes y no es fácil posicionar a la marca por encima de la líder del mercado.

Capitulo2:Descontando sin daño

Los descuentos generalmente no son más que el precio real que deberías pagar por algo. Muchas veces los comerciantes utilizan los descuentos muy a menudo, pues les encanta los resultados positivos que traen a las ventas, sin embargo, no toman en cuenta los efectos negativos.

Cuando realizas un descuento estás quitándole atención al valor que tiene el producto y poniéndoselo totalmente al precio. Volver al enfoque del valor luego, podría resultar difícil.

Incluso hay estudios que muestran que productos con descuentos no funcionan tan bien como los que no tienen descuentos; se ofreció medicinas a dos grupos, uno pagando el precio real y otro pagando el precio descontado y el primer grupo dijo haber obtenido mucho mejores resultados que el segundo.

Otra desventaja de los descuentos es que muchas veces los clientes desconfían, pues se preguntan por qué otras veces no pagan ese precio. Si aplicas el descuento, debes explicar por qué.

Los descuentos por volumen o por pago anticipado sí tienen sentido en la mente del consumidor, siempre es bueno dar la explicación.

¿Gratis como el enemigo?: Es bien sabido que la palabra “gratis” es muy poderosa, pero también es engañosa. Nada en este mundo es gratis, todo tiene un costo pagado por alguien de alguna manera, ya sea en tiempo, esfuerzo, dinero, etc.

Sin embargo, la palabra gratis tiene un lado negativo, pues puede crear expectativa en el consumidor y que este espere seguir consiguiendo cosas gratis, obligándote a recibir un pago menor del valor de tu producto permanentemente.

Los medios de comunicación en internet inicialmente cobraban por su información, sin embargo, luego dejaron de hacerlo, pues consideraban que no tenían un costo mayor. Con esto, le quitaron el valor a su información y ya no hay vuelta atrás.

La palabra gratis genera que los consumidores no solo esperen que algo lo sea, sino que lo demanden, esto se ve en concursos, promociones, recortes públicos, entre otros.

Si un producto, que fue vendido en su momento como Premium a los pocos meses disminuye dramáticamente su valor, o peor aun, es gratis, los consumidores que lo compraron y pagaron un precio alto se sentirán estafados y la empresa perderá prestigio.

Usar la palabra gratis, pero con cuidado y sin degradar el valor de tu producto, puede ser muy poderoso, entonces.

No sobrevive el más poderoso, sino el que se adapta mejor a un entorno cambiante. Esto se ve en la industria de la música, donde gastan gran cantidad de recursos peleando una guerra que no pueden ganar y que además, genera que su mercado se mueva mucho más.

¿Puede lo gratis ser tu aliado? Dar algo gratis es un arma de doble filo y difícil de usar. En casos como restaurantes o comida, es dable otorgar una muestra para cautivar al consumidor, pero en otros casos es más complicado, como una persona que brinda un servicio. En este caso, por ejemplo, se puede dar consejos en prensa o en la web o dar seminarios donde se haya pagado, así no se devaluaría su servicio.

Por medio de las muestras, se puede educar al cliente, haciendo que te conozca y que tú lo conozcas a él. Esto evitará un sabotaje por falta de información, lo cual se daría por lo que se llama una “mente ejecutiva”, que es nuestra conciencia que hace que nuestro cerebro trabaje con información limitada. Lo que se busca es que el cliente esté en “la zona”, se busca que el cliente sepa lo que quiere y lo que se necesita para llegar hasta ahí.

Dos cosas que nunca se debe hacer:

1. Si tienes una oferta prestigiosa, no la des gratis; esto destruirá su reputación y la integridad de su valor.

2. Si tienes que hacer descuentos, haz rebajas u ofertas gratis, pero no ambas; No se debe ser predecible, pues solo así se evitará que el consumidor se acostumbre.

Análisis crítico:

Es cierto que los descuentos y promociones gratuitas son armas de doble filo, pues efectivamente, el consumidor puede acostumbrarse en demasía a ellas. Un ejemplo de esto son las empresas de telefonía peruanas, claro y movistar, que tienen constantemente descuentos en tarifas, lo que provoca que cuando no las hay la gente simplemente no consume las recargas, lo cual obliga a las compañías a mantener los descuentos permanentemente. Al hablar de bienes de mayor categoría, el consumidor busca calidad y no le importa pagar más por la misma, cuando es lujo lo que busca, incluso prefiere pagar más por el mismo producto.

Capitulo 3:Get Quid pro Quo

Al realizar un descuento, se espera obtener algo a cambio, como con descuentos por preventa, se ahorra los gastos de tratar de seguirte convenciendo, además, hay una razón que el cliente conoce para el descuento.

Mientras haya un beneficio obtenible del descuento, este es dable, saludable y rentable, pero nunca se debe dar un descuento porque sí. Esto es “get quid pro quo”.

Money at a discount: En algunos casos pagas mucho más por un servicio, pero el resultado también es mucho más provechoso.

The something in Exchange Split-test: En esta prueba, se comparan los resultados obtenidos al lanzar una oferta pidiendo algo (pequeño) a cambio contra la oferta sin ningún tipo de explicación. Para acceder a una generosa oferta, se debía donar dos latas de comida o diez dólares para caridad, mientras que en la contraparte del experimento, no se debía donar nada. Resultados: Al tener que donar la oferta resultó mucho más aceptada.

Análisis Crítico

Es claro que el empresario busca generar utilidades incluso de las promociones, es por esto que no es dable crear promociones si no se espera obtener algo a cambio de las mismas. A esto debemos sumarle que el consumidor es desconfiado la mayoría de las veces, lo cual explica que se sientan más cómodos si saben la razón por la cual están obteniendo tal descuento

Aplicación a la realidad peruana

Para estos tres capítulos, se analizará el caso de D´onofrio con la campaña “gracias Perú”, que en marzo del 2009 ofreció, por espacio de dos días, la venta de todos sus helados a un precio único de un sol.

En este caso, D´onofrio cumple con dar una razón al consumidor de por qué realiza un descuento, como se entiende en el nombre de la campaña, busca agradecerle al país por su preferencia. Hasta este punto parece ser una campaña prometedora, pues a pesar de que el margen de ganancia sería mínimo, la cantidad demandada tendría que aumentar en cantidad, además de incentivar la buena imagen de la marca con el “good will” y el valor del producto y de la marca no tendrían que verse afectados, pues hay una explicación razonable para el descuento.

El problema llega cuando el consumidor llega a buscar adquirir la promoción, pero la cantidad demandada es enormemente superada por la ofertada, además de la especulación de los heladeros y bodegueros (que compraban a los heladeros).

En este caso el gran descuento que ofrecía la empresa, le jugó en contra. El consumidor dejó de buscar simplemente la oferta y empezó a exigir y de qué manera.

D´onofrio no supo prever la insatisfacción que algo aparentemente provechoso para el mismo consumidor, generaría en ellos mismos.

En este caso se puede observar cómo la gente está dispuesta a pagar por valor en muchos casos. Al sentirse defraudados por D´onofrio, la marca perdió su valor para el consumidor, se enfocó en el precio y no aceptó nada

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