Resumen Comercializacion

ADM. DE LA COMERCIALIZACION – PARCIAL 2.

“Primero la estrategia, después la táctica”, ya que es sabido que la ejecución de acciones carentes de los correspondientes objetivos, constituyen verdaderos saltos al vacío.

Una estrategia es la selección de un curso de acción futuro que permite a partir de los objetivos enunciados precedentemente, optimizar el uso de los recursos para el logro de dichos objetivos.

La táctica es un conjunto de acciones organizadas y coordinadas que se ejecutan para lograr una meta a corto plazo dentro de una estrategia general.

PRODUCTO

Lo indiferenciado del producto es su parte intrínseca o esencial, aquella sin la cual el producto no existe, mientras que lo demás es lo adicional o ampliado. Los elementos diferenciadores del producto mientras mejor estén diseñados y más de ellos estén presentes en el producto mayor será la diferenciación.

Niveles de producto:

Lo potencial es todo aquello que constituiría una modificación o agregado futuro.

El producto aumentado es lo que excede a lo que el cliente espera, supera sus expectativas y lo sorprende agradablemente.

El producto esperado es aquel conjunto de atributos y condiciones que se espera normalmente obtener cuando se adquiere un producto.

El producto genérico se refiere a lo general, en un restaurante son las mesas, sillas, vajilla.

Lo básico es lo fundamental que el cliente está comprando en realidad.

A) TIPOS DE PRODUCTO.

Se clasifican en bienes de consumo y bienes industriales. Los primeros son los adquiridos por el consumidor final para su consumo propio. Los segundos son los adquiridos para ser usados en un proceso productivo como parte de otro producto, son intermedios.

También se clasifican en bienes de capital, e insumo y servicios comerciales.

Los bienes de capital son bienes de larga duración que facilitan y permiten la producción de un producto terminado.

Los insumos y servicios comerciales tienen corta duración y cumplen una función accesoria que permite la producción de un producto. Los insumos pueden ser operativos o de mantenimiento y reparación y los servicios pueden ser de mantenimiento o de asesoría.

B) GAMA DE PRODUCTOS. LINEA DE PRODUCTOS.

Forman la gama de productos el total de productos, bienes o servicios ofrecidos por la empresa.

La línea de productos está constituida por familias de productos que se agrupan en función de características que comparten, por ej la línea de shampoo. Hay que tener cuidado con la definición de líneas de productos porque depende el punto de referencia del cual se parta.

C) PRODUCTOS ORIGINALES. CAMBIOS EN EL PRODUCTO. OBSOLESCENCIA PLANEADA. PRODUCTO AMPLIADO. MARCA. PACKAGING.

Los productos originales surgen de una idea original y son completamente nuevos, no ha habido algo igual anteriormente.

Los cambios del producto son modificaciones que se realizan en él; la reformulación es cuando se realiza una modificación de los aspectos tangibles, mientras que el reposicionamiento se hace en base fundamentalmente a modificaciones perceptuales.

La obsolescencia planeada es cuando la empresa, como parte de su estrategia competitiva y ante mercados en donde la tecnología sufre modificaciones y avances acelerados decide la vida útil de un producto.

Una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia. Cuanta mayor aceptabilidad, mayor satisfacción de un consumidor con una marca, mayor será el valor de la marca.

Para que la marca ocupe un lugar en la mente del consumidor se debe desarrollar una posición. La imagen de una marca está influenciada por lo que haga la empresa, pero además por las experiencias del cliente y lo que dicen los demás. Para que la marca logre valor, se debe ser el mejor en algo.

Marcas superficiales y profundas

Las superficiales don solo un nombre. Para que podamos hablar de las profundas debemos reconocer una imagen de sus atributos, tenemos una visión de cómo es, debemos reconocer los beneficios, la personalidad de la marca.

La identidad de la marca se usa para describir lo que la empresa intenta resaltar en la mente de los compradores, como la posición de la marca.

Conceptos relacionados con la marca:

• Capital de la marca: el valor financiero o valor de la marca.

• Posicionamiento de la marca: posición donde los beneficios de la marca, relativo a las marcas competitivas perduran en la mente de los clientes.

• Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca.

• Carácter de la marca: vista en términos de su integridad, honestidad y honradez.

• Imagen de la marca: la manera en la que el mercado percibe la marca.

Las marcas deben reunir las sig características:

• Fácil de pronunciar, reconocer y recordar en un contexto global.

• Sugerir los beneficios del producto.

• Sugerir acción o algo visual.

• Ser distinta como marca.

La palabra de la marca

Su marca debe tener una palabra y debemos ser muy cuidadosos con lo que significa y lo que sugiere esa palabra.

El slogan de la marca

Debe acompañar a su nombre cada vez que aparezca en publicidad. No siempre una empresa encuentra un slogan que funcione.

Vitalidad y estatura

Vitalidad significa que tiene diferenciación y esta responde a los requerimientos del cliente.

Estatura significa que la marca es bien considerada y resulta familiar para mucha gente del mercado.

La empresa debe hallar la manera de distinguirse del resto, de ser distinto, de tener más valor en relación al mercado y sus clientes. Para desarrollar su propuesta de valor, la empresa debe estudiar a sus clientes y competidores, y comenzar por definir su posicionamiento y el posicionamiento de valor.

El packaging es el envase de un producto, aquello que lo contiene, que lo protege, ayuda a venderlo y genera beneficios adicionales como el re-uso del envase. El primer requisito debe ser respetar el ambiente. Debemos hacer lo posible para que el packaging de nuestro producto sea lo suficientemente atractivo para que lo vea y para que detenga la vista en él. Debe venderse a si mismos, sugerir su contenido, describirlo, evocarlo. El packaging no solo debe cumplir con requisitos físico químicos y de materiales sino de marketing.

Se dice que lo que se ve es lo que importa, simplemente el packaging ofrece esta posibilidad de ver algo atractivo que capture la atención haciendo que el consumidor elija considerando como un elemento fundamental la visión exterior.

Si equivocamos las formas, materiales o colores el consumidor literalmente ignorará el producto.

En la variable precio ayuda a fijar mayores precios de venta o disminuye el costo del producto por el lado del abaratamiento del costo del almacenamiento y transporte del mismo; en cuanto a la distribución si el envase es atractivo y bueno, los distribuidores le darán mayor espacio y mejor ubicación en los puntos de venta; en cuanto a la comunicación, el envase sirve de vehículo para los textos, imágenes publicitarias, cupones de descuento, facilitan la venta.

D) ACCIONES DE MARKETING SEGÚN ETAPA DEL CICLO DE VIDA.

Lanzamiento: se debe proponer un producto básico porque cuanto más se ofrezca desde el inicio, más es el riesgo que se corre de fracasar por la no aceptación a pesar de los posibles resultados favorables que denuncie una investigación de mercado.

Crecimiento: se ofrecen extensiones de producto, servicio y garantía, se trabaja más sobre lo intangible, lo perceptual.

Madurez: se debe focalizar en la re funcionalización del producto, pero más con diversificar marcas y productos, las ventas se estabilizan y a menos que al producto lo modifiquemos para reformularlo o le cambiemos la comunicación para reposicionarlos, no se obtendrán resultados.

Declinación: se dejan de lado algunos modelos o tipos de producto. Se eliminan los modelos débiles.

PRECIO

Desde el económico: cantidad de unidades monetarias q se deben erogar p adquirir un bn o ss.

Desde el Mrk: es el valor del prod percibido por el consumidor. Es el monto de dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios p lograr el uso, posesión o consumo de un prd o ss. Hay que asegurar un nivel de precios q responda a los obj de Mkg establecidos con anterioridad. Es la percepción del precio lo que hará que el consumidor decida pagarlo o no, siempre q no se trate de un bn de primera necesidad q lo obligue a adquirirlo de cualquier modo. A través de la percepción se activa el mecanismo de precios, por esto debemos actuar sobre ella.

Valor: percepción q tiene el cliente de la relación de utilidad del prod o ss con su costo. Utilidad implica calidad, confiablidad y rendimiento p el uso q al mismo tiempo se le quiere dar. El mayor o menos valor determinará el precio q un cliente esta dispuesto a pagar por un prod o ss.

El precio no solo fija un valor al prod o ss sino q tbm contribuye a crearle una imagen.

Factores de Fijación: se tienen en cuenta p establecer un determinado precio.

1. Estructura de costos: es el principal. Se analizan los costos fijos y variables, por ende, los totales. En el corto plazo puede no cubrir los costos fijos pero en el mediano y largo s debe hacerlo si no quiere quebrar.

El punto de equilibrio se da en la

...