Unidad 4 Mecadotecnia

UNIDAD 4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con bienes, servicios y otros recursos.

Para Lamb, el comportamiento del consumidor son “los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; también incluye factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto” (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2006).

Los actos, procesos y relaciones sociales a los que se ha hecho referencia anteriormente incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una necesidad, las compras por comparación entre tiendas, el simple razonamiento de la información del producto deseado y la búsqueda del consejo de un amigo acerca de un nuevo producto. La compra incluye experiencias, tales como la estimulación física y mental, los cambios en el bienestar social, subir de estatus y poder, etcétera. La definición de comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:

• Actividad: actos, procesos y relaciones sociales.

• Personas: individuos, grupos y organizaciones.

• Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

Factores psicofisiológicos del individuo que inciden en las personas sobre sus decisiones de compra.

LAS SENSACIONES

Esta definición supone la existencia de por lo menos tres elementos a) un estímulo, b) un órgano sensorial, 3) una relación sensorial.

En relación con la capacidad de sentir, es importante mencionar que la sensibilidad de un individuo varía de acuerdo con la calidad de sus órganos sensoriales y con la cantidad o intensidad del estímulo al cual está expuesto.

Algo importante y paradójico a la vez, resulta el hecho de que cuando decrece la cantidad de información o de estímulo, la capacidad para detectarlos se incrementa hasta el punto en que se alcanza un máximo de sensibilidad en condiciones de estimulación mínima.

Ahora bien, una sensación no implica necesariamente que la persona sepa que es aquello que lo estimula sensorialmente (que siente) sino que es un proceso simple de recepción de estímulos. Solo cuando el cerebro reconoce e interpreta qué es lo que lo ha estimulado, se produce el conocimiento de la sensación, llamado percepción.

Los sentidos

Normalmente se considera que existen cinco sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto, con lo que se dejan de lado, o no se difunden de igual magnitud, dos sentidos aparentemente menos importantes: el vestibular, que sirve para mantener el equilibrio, y el cinestésico, que hace sentir la estructura del cuerpo.

El gusto. El gusto es uno de los sentidos menos desarrollados por el hombre, pues solo le sirve para evaluara los objetos que están en contacto directo con las papilas gustativas en las zonas bucales.

Hay alrededor de 10 000 papilas gustativas en la lengua, agrupadas en papilas (esos botones por toda tu lengua). Las papilas gustativas son grupos de cuerpos neuronales que trazan delgados surcos en las papilas, y parecen como microscópicos racimos de bananas.

Las moléculas de la comida que comemos se mezclan con la saliva y encuentran su camino entre los surcos y en las superficies de las neuronas. Como una llave encajando en una cerradura, estas moléculas abren pequeños poros en las membranas celulares y comienzan el proceso de disparo en la neurona de forma muy parecido al modo en que los neurotransmisores lo hacen entre neuronas.

La capacidad de discriminar es bastante limitada. Hay solo cuatro sabores básicos – esto es, solo cuatro moléculas particulares a las cuales responden otras tantas neuronas en la lengua:

Sobre la lengua, las zonas de percepción de cada uno de los sabores son netamente diferenciados. El borde lateral derecho e izquierdo de la lengua reconoce las sensaciones saladas (1); las zonas situadas en el extremo de la lengua reconoce el sabor dulce (2). El amargo es percibido por un sector al fondo de la lengua que tiene la forma de acento circunflejo (3). La acidez es percibida por los botones o papilas situadas a los costados de la lengua por debajo de las papilas que perciben los sabores salados (4).

El olfato: A pesar de ser un sentido relativamente poco desarrollado en el ser humano, en comparación con el resto de los animales, comparado con el sentido del gusto, su capacidad discriminativa es inmensamente mayor.

El olfato funciona como el gusto: Es también un sentido de “llave y cerradura”. Esta vez, es una cuestión de aire húmedo que pasa por una membrana mucosa especializada del tamaño de una moneda en la parte superior de la cavidad nasal.

Con el olfato, parece que respondemos a la presencia de cierta combinación de siete moléculas básicas:

Floral

Mentolado

Almizclado

Acre (cómo especias)

Alcanforado (como las bolas de naftalina)

Etéreo (como los fluidos de limpieza en seco)

Pútrido (como huevos podridos)

El tacto: Es una sensación que se logra mediante receptores para la sensibilidad situados en la piel entre la epidermis y la dermis: Además es un sentido relativamente desarrollado por el hombre, sobre todo en los dedos de la mano.

Mediante el tacto, la persona es capaz de discriminar fundamentalmente tres tipos de sensaciones: Presión, temperatura y dolor.

En la piel se encuentran receptores específicos para cada sensación.

El oído: Su función es importante, es la relacionadora, e interviene de modo significativo en la comunicación oral, una de las características más importantes de la especie humana.

El sentido de la audición son partículas de aire comprimidas y enrarecidas llamadas ondas sonoras. Cuando estas ondas chocan con el tímpano, lo hacen vibrar, vibraciones que se transmiten al líquido que llena el

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