ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Universidad de Lima

Facultad de Ingeniería y Arquitectura

Carrera de Ingeniería Industrial

[pic 1]

Trabajo de investigación:

“Diageo Peru S.A”

Fernando Travi

        Código  20161445        

Mallma Pinedo, Roberto Carlos

Código 20140766

Durand Carrillo, Giancarlo

Código 20130437

Código -------

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Código ----------

Profesor

Alberto Enrique Romani Torres

Lima – Perú

Mayo de 2018

ÍNDICE

CAPÍTULO I: ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO        4

1.1        Análisis externo        4

1.1.1 Oportunidades        10

1.1.2 Amenazas        13

1.2        Análisis interno        15

1E.2.1 Fortalezas        17

1.2.2 Debilidades        19

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN        21

2.1        Publicidad        21

2.2        Promoción de ventas        22

2.3        Relaciones públicas, eventos y experiencias        23

2.4        Marketing directo        23

2.5        Venta personal        24

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS        24

3.1        Programa de ventas en la compañía        25

3.2        Conformación del departamento de ventas        25

3.3        Cómo organizan el esfuerzo de la fuerza de ventas        28

3.4        Actividades que desempeñan los vendedores        28

3.5        Pronósticos de ventas        29

3.6        Fijación de cuotas        29

3.7        Cómo determinan el tamaño de la fuerza de ventas        30

3.8        Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas        31

3.9        Capacitación para las ventas: objetivos, técnicas y evaluación        31

3.10        Programa de compensación e incentivos        32

3.11        Cómo motivan a la fuerza de ventas        33

3.12        Evaluación y control del programa de ventas – análisis de costos, de comportamiento y desempeño.        34

CAPÍTULO IV: PROBLEMAS Y SOLUCIONES        35

4.1        Diagnóstico del departamento de ventas        35

4.2        Problemas descubiertos en el departamento de ventas        35

4.2.1. Prioridades de cobertura        35

4.2.2.  Mala organización de la fuerza de ventas        36

4.2.3. Falta de coordinación entre las áreas de trade marketing y gestión de punto de venta.        37

4.2.4.  Ineficiente comunicación de promociones y actividades por parte de los asesores comerciales o jefes de cuentas de Alicorp con la fuerza de ventas.        38

4.2.5. El uso de un software obsoleto para cargar las promociones        40

4.2.6.  Deficiencias a nivel de estructura organizacional        41

BIBLIOGRAFÍA        43

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Proyección estimada de la población peruana        6

Resumen ejecutivo:

Presentación de la Empresa:

• Rubro de la empresa:

Diageo Perú S.A, perteneciente al rubro de distribución de abarrotes y bebidas, es una compañía que se encarga de la distribución y comercialización de bebidas alcohólicas importadas. Su centro de operaciones se encuentra ubicada en la ciudad de Lima, pero los productos son distribuidos en numerosas regiones del país. Por otro lado, Diageo como compañía multinacional, lidera el segmento de bebidas alcohólicas Premium a nivel mundial. Es dueña de 8 marcas consideras globales, tales como Smirnoff, Johnny Walker, Captain Morgan, Baileys; las cuales son comercializadas en más de 180 países.

• Historia:

Diageo fue fundada a partir de la fusión entre Grand Metropolitan y Guinness. Esta fusión fue considerada como la más grande en la historia empresarial inglesa, pues el acuerdo fue valorizado en 11.990 millones de libras. Sin embrago no fue hasta el 2002 cuando la empresa empezó a centralizar sus actividades en el sector de bebidas alcohólicas Premium. Es así que, a partir del año 2002, extendieron sus marcas a más de 180 países, comprometiéndose con la promoción del consumo responsable y combatiendo la venta de alcohol a menores de edad. Hoy en día tienen más de 20000 empleados en todo el mundo y poseen 8 de las 20 marcas de bebidas alcohólicas más vendidas mundialmente.

Por otro lado, Diageo Perú S.A inicio sus operaciones en Lima en el año 1995, y se encarga de comercializar y distribuir los productos de la compañía que son importados de otros países, pues no poseen una planta de producción en el Perú. Cabe mencionar que a lo largo de los años la compañía ha tenido una reputación inquebrantable en cuanto al ambiente laboral y al trato de empleados, lo cual se evidencia con los puestos que ha alcanzado en el ranking de “great place to work” desde el 2015 hasta la fecha.

• Organigrama:

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El organigrama empleado por Diageo es de tipo funcional, pues las posiciones de los cargos de la empresa se han distribuido en base a las funciones que se desarrollan. Además, se identifica que el Gerente comercial está encargado de la dirección y posee un asistente de apoyo en la gerencia.  Estas dos personas están a cargo de las operaciones que se realizan en diferentes países, teniendo la cede de Marketing en Perú y un único gerente de ventas en cada país mencionado en el organigrama.

Cabe resaltar que ciertos cargos como recursos humanos, distribución y logística no se han contado en el organigrama pues varían entre países y entre cada región del Perú.

Segmentación:

Cada marca de Diageo tiene un público objetivo peculiar que se diferencia de los demás. Existen, por ejemplo, bebidas alcohólicas comercializadas por Diageo, como el vodka Smirnoff, que apuntan a un público más joven de una clase social media-alta; mientras que hay otras marcas, como el whisky Johnny Walker, que apuntan a un público sofisticado de personas adultas de clase social alta. Además, sus productos son segmentados en gran medida por los gustos de las personas, pues la línea de productos que comercializa, abarca bebidas alcohólicas de diferentes sabores, adaptados para diferentes tipos de paladar. No obstante, en general, los productos de Diageo están segmentados de la siguiente manera:

• Segmentación demográfica: hombres y mujeres mayores de 18 años de las generaciones X e Y.
• Segmentación psicográfica: personas de clase media y alta, con gusto por las bebidas alcohólicas que incitan a las nuevas generaciones a tener gusto por estas.
• Segmentación geográfica: principalmente grandes ciudades del Perú como Lima, Arequipa, Cajamarca, Ayacucho.
• Segmentación conductual: personas que consuman bebidas alcohólicas por lo menos una vez al mes.

CAPÍTULO 1: ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO

1. Análisis externo

Se conoce como análisis externo al estudio del ambiente externo a la empresa, que busca descubrir las oportunidades y amenazas actuales, y a partir de ello anticipar o proyectar las que se pudieran presentar en el futuro.

Con el análisis realizado, la empresa podrá:

• Tratar de aprovechar las oportunidades actuales y prepararse para las futuras.
• Tratar de evadir las amenazas actuales, protegiéndose y/o desarrollando estrategias para evitar las futuras.

La empresa que mejor este adaptada con el medio ambiente, podrá sobrevivir y crecer en él. Sin embargo, aquella que no se relacione adecuadamente corre el riesgo de desaparecer tarde o temprano.

Existen dos posibilidades frente al ambiente externo:

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