Administracion. Gerente Comercial

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Universidad Mayor

Facultad de Humanidades

Ingeniería Comercial

Seminario de Integración II (ICO)

Otoño 2021

                                                                    Integrantes:  Andrés Olivos Chaparro.

                                                                                                                       Constanza Gamboa.

                                                                               Marcel Onea G.

                                                                               Joaquín Vergara M.

GILMOURE & PAGE CHILE S.A.

Equipamiento Clínico Profesional

GILMOURE & PAGE CHILE S.A. es la filial creada en Chile por la transnacional Franco Britanico-Alemana GILMOURE & PAGE HARDWARE (GMbH), fundada en Londres y  actualmente con Headquarter (sede) en París. GILMOURE & PAGE CHILE S.A, en adelante G&P, ha ingresado al mercado chileno del equipamiento clínico profesional (equipos de  electromedicina, scanners, ecotomografos, hotelería hospitalaria, instrumentación clínica y  de laboratorio).

G&P se ha focalizado en los siguientes segmentos:

a)  Servicios de Salud Públicos y Privados (clínicas y hospitales) y;

b) Familia y Equipamiento Complementario (hogares de ancianos y de niños, colegios,  universidades, clubes deportivos, etc.).

En este mercado, G&P compite con grandes compañías internacionales de origen alemán,  británico y de los Estados Unidos. La competitividad se caracteriza por el fuerte acento  tecnológico en las decisiones de los clientes. Una desventaja de G&P es su tamaño mediano,  lo que dificulta su acceso a financiamiento adecuado para incorporar nuevas tecnologías en  sus procesos y desarrollar nuevos productos.

Transcurridos 5 años de presencia en el país, la casa matriz de París está preocupada, por cuanto no ha logrado consolidar:

Nº1:

Una estructura organizacional acorde a la evolución de sus negocios, pues se ha observado  un creciente aumento de sus ventas en otros países de América Latina, y desde su  introducción presenta un organigrama extremadamente básico (como se observa en la  figura Nº1), que no se ha modificado ni ha adaptado a este nuevo escenario.

Seminario de Integración II (ICO)

Otoño 2021

Gerencia General

Gerencia

Gerencia

Gerencia

Gerencia

de Finanzas

de Operaciones

de RRHH

Comercial

Tesorería

Contabilidad

Servicio Técnico Remuneraciones

Ventas clínicas y  hospitales

Ventas otros clientes

Fig. Nº1: Organigrama de G&P que la matriz desea mejorar.

Nº2:

Un equipo robusto en los aspectos técnicos de la cartera de productos. Para resolver esta  circunstancia, se ha resuelto reemplazar gradualmente a los actuales profesionales de  ventas, todos chilenos, por otros de cualquier nacionalidad, en tanto presenten altos niveles  de competencias técnicas. Son relevantes para la empresa las competencias electrónicas,  desarrollo de software, control de calidad, servicio técnico postventa y capacitación de  clientes (principalmente médicos y tecnólogos).

Nº3:

Un proceso de evaluación de desempeño de la dotación, moderno y acorde a la expansión  que está experimentando en Chile y América Latina. Su principal preocupación, en esta  primera etapa, se focaliza en las gerencias comercial y operaciones que no presentan capacidades sobresalientes en inglés, comercio internacional ni conocimientos precisos  de las costumbres y modos de hacer negocios de los otros países de la región, es decir,  administran como si fueran una pequeña empresa típicamente chilena.

Para abordar la situación, la empresa le encarga al Gerente General de Chile (Mr. Scott  Houston, en este caso representado en USTED) que elabore una propuesta, considerando  los siguientes requerimientos básicos de la casa matriz:

Seminario de Integración II (ICO)

Otoño 2021

Se pide:

1. Rediseñar el actual organigrama, considerado excesivamente básico, elaborando  uno rigurosamente de tipo matricial, acorde a la siguiente etapa (de expansión) de  presencia internacional en América Latina que la empresa anda buscando. (2 puntos: 1 punto la propuesta técnica, 1 punto la construcción gráfica correcta).

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R:  La base de una estructura matricial es el trabajo en equipo, ya que la jerarquía quedará en un segundo plano al existir dos responsables para cada tarea, creando equipos multidisciplinarios, con una mayor comunicación activa entre todos los integrantes del proyecto, creando sinergias que potencian las capacidades de los integrantes. En este caso se diferencian ambas Gerencias destinadas al mercado Europeo y al Latinoamericano con diferente color, presentando equipos de trabajo que comparten algunas áreas y así poder facilitar la comunicación entre ambos polos.

2. Elaborar instrumento métrico (indicador cuantitativo) para evaluar el desempeño  del gerente comercial. Para esto la empresa ha definido el criterio “que los clientes  documenten, con cheque adjunto a la facturación (crédito documentado) al menos  el 70% de sus créditos (venta a plazo). Identificando con precisión las variables

independiente(s) y dependiente, la expresión matemática y su interpretación. (2 puntos: 0,5 puntos variables independientes correctas, 0,5 puntos variable  dependiente correcta, 0,5 puntos fórmula correcta y consistente y 0,5 puntos la  propuesta de interpretaciones estándar).

R: Por medio de un CMI, el cual es un Mando de cuadro integral, es una forma eficiente de evaluar el desempeño de un gerente ya sea el área al cual pertenece.

Las variables dependientes son las ventas e ingresos, ya que de esto depende la utilidad de la empresa.

Las variables independientes son factores externos tales como exigencias o presiones fiscales y financieras.

((Ventas finales- Ventas Iniciales) / Ventas Iniciales)

3. Estructure una breve planificación (acciones, objetivos, metas, plazos, secuencias,  etc.) orientada al incremento de la participación de mercado de G&P en el segmento  de “Servicios de Salud Públicos y Privados (clínicas y hospitales)”. Recuerde que las  metas deben ser métricamente presentadas, indicando al menos el punto de  quiebre entre “cumple” y “no cumple”. Asimismo, para su planificación apóyese en  lo aprendido de gestión por procesos y uso de carta gantt. (2 puntos: 0,5 puntos  objetivos correctamente planteados, 0,5 puntos metas correctamente definidas, 0,5  puntos la estructura de la planificación técnicamente correcta y 0,5 la coherencia de  los criterios cumple-no cumple).

R: Para aumentar la participación de mercado, planteamos diferentes metodologías, cada una de estas tendrá la facultad de ser tomada en cuenta, o desechada según se prefiera.

En primer lugar, se debe realizar un estudio de mercado, identificando potenciales clientes (hospitales y clínicas) y principales competidores. luego se debe encuestar a los potenciales clientes acerca de sus preferencias, si están satisfechos con sus equipos, proveedores y servicios. Esto permitirá identificar las necesidades reales del cliente.

El paso siguiente es ajustarnos a las necesidades que hemos identificado, y tratarlas con los potenciales clientes. Esto lo verán como una oportunidad de invertir en maquinaria que cumple con las características que requieren, ya sea un servicio de post-venta, capacitación o de tecnología.

Simultáneo a esto se puede aplicar un plan de incentivos para el equipo de ventas, estimulando así su tarea, y un plan de marketing SMART.

Para realizar dicho proceso se puede utilizar la siguiente tabla.

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