Administración del Marketing Global

Capítulo 12: Administración del Marketing Global

        En la década de 1970, el argumento que sustentaba la segmentación de los mercados decía que ésta era cuestión “de estandarización o de adaptación”.

        En la década de 1980, era cuestión “de globalización o de ubicación”, y en la década de 1990, era cuestión “de integración global o de sensibilidad a lo local”. Entonces, la pregunta fundamental era si la homogeneización global de los gustos de los consumidores permitía la estandarización global de la mezcla del marketing. En la década de 1990, la revolución de internet, con su alcance global sin precedente, imprimió un nuevo giro al añejo debate. (Philip R. Cateora, 2014)

        Incluso hoy en día, algunas compañías dicen que el camino a seguir es la “globalización”. Por ejemplo, los ejecutivos de Twix Cookie Bars intentaron su primera campaña global con Grey Worldwide, una agencia de publicidad global nueva para ellos. Partiendo de un análisis, decidieron que una campaña global tendría sentido para el caso de Twix. Sin embargo, cabe señalar que muchas compañías están siguiendo el camino opuesto. En años recientes, los pantalones vaqueros Levi’s se han esfumado del panorama global. Ford ha optado por sólo conservar el nombre de Mazda, de entre los muchos que había adquirido, y además venderá su Fiesta en todo el mundo.

        Asimismo, Coca-Cola, tal vez la compañía más global de todas, está vendiendo dos marcas en India: Coca y Thums Up. El CEO de Coca explicó: “Tras topar con la realidad, Coca ha tenido que aceptar que las cosas han cambiado. En muchos lugares del mundo, los consumidores ahora son más quisquillosos, cuidan más su dinero o son un poco más nacionalistas, y también están gastando más en bebidas locales de sabores que no forman parte de la línea de productos de Coca-Cola”.

        Nestlé ni siquiera se ha tomado la molestia de entrar en el debate de la conveniencia de la estandarización o de la adaptación. La compañía ha sido internacional prácticamente desde su inicio en 1866 como fabricante de leche para infantes. Para 1920, la empresa ya estaba produciendo en Brasil, Australia y Estados Unidos, así como exportando a Hong Kong. Hoy en día, vende más de 8 500 productos fabricados en 489 plantas ubicadas en 193 países. Nestlé es la compañía más grande del mundo en el terreno de fórmula para infantes, leche en polvo, café instantáneo, chocolate, sopas y agua mineral. Ocupa el segundo lugar en el campo de los helados, y en el terreno de los cereales está empatada con Ralston Purina y se ubica después de Kellogg Company. Sus productos son vendidos tanto en los supermercados de escala alta de Beverly Hills, California, como en las chozas de Nigeria, donde las mujeres venden cubos de caldo de pollo Nestlé al mismo tiempo que jitomates y cebollas de sus huertos. La compañía no tiene agentes de ventas en Corea del Norte, pero de alguna manera sus productos encuentran un camino para entrar en las tiendas de ese país.

1.1 El camino de Nestlé: la evolución y no la revolución

        El “camino de Nestlé” consiste en dominar en sus mercados. Su estrategia global se resume a cuatro puntos: 1) pensar y planificar a largo plazo; 2) descentralizar; 3) ceñirse a lo que conoce bien, y 4) adaptarse a los gustos locales. Para ver cómo opera Nestlé, analicemos su planteamiento para Polonia, uno de los mercados más grandes del ex bloque soviético. Desde el principio, los ejecutivos de la compañía decidieron que construir plantas y crear conciencia de la marca tomaría demasiado tiempo. En cambio, la compañía realizó adquisiciones y aplicó la estrategia de “la evolución y no la revolución”. Adquirió Goplana, el fabricante polaco de chocolate que tenía el segundo lugar en ventas (presentó una oferta para la compañía del primer lugar, pero no ganó la licitación) y cuidadosamente adaptó el producto final aplicando pequeños cambios cada dos meses, durante un periodo de dos años, hasta que llegó a cumplir con las normas de Nestlé y se convirtió en una marca Nestlé reconocible. Estos esfuerzos, sumados al empeño que puso en su marketing, colocaron a la compañía a una distancia mínima de Bedel, la líder del mercado. Nestlé también adquirió un negocio de leche y, como hizo en México, India y otros lugares, envió a técnicos al campo para que ayudaran a los ganaderos polacos a mejorar la sanidad y a utilizar mejo- res forrajes para elevar la calidad y la cantidad de la leche que compra.

        Las actividades de Nestlé en el Oriente Medio son a plazo más largo. En la actualidad, la zona sólo representa alrededor de 2% de las ventas mundiales de la compañía, y los mercados individua- les son relativamente pequeños. Es más, los conflictos en la zona descartan casi todo el comercio posible entre los países. No obstante, Nestlé anticipa que las hostilidades cesarán algún día y, cuando eso ocurra, la compañía estará preparada para vender a lo largo y ancho de esa región. Nestlé ha armado una red de fábricas establecidas en cinco países que algún día podrá abastecer diferentes productos a toda la zona. La compañía fabrica helado en Dubái y sopas y cereales en Arabia Saudita. La fábrica de Egipto produce yogur y caldo de pollo, mientras que en Turquía produce chocolate. Además, una fábrica en Siria produce salsa cátsup, un batido de chocolate con valor energético, sopas instantáneas de fideos y otros productos. Si los obstáculos entre los países ceden, Nestlé tendrá una red de plantas listas para ofrecer una línea completa para su comercialización en todas las naciones. Mientras tanto, las fábricas producen y venden principalmente en los países donde están ubicadas.

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Figura 2. Fábrica de Nestlé

        En el caso de muchas compañías, una estrategia a plazo tan largo no sería rentable, pero a Nestlé le funciona porque la compañía emplea ingredientes locales y vende productos que los consumidores pueden pagar. Los jitomates y el trigo que usa en la fábrica de Siria, por ejemplo, son productos agrícolas locales muy importantes. Incluso si Siria no levantara las restricciones para el comercio, el país tiene 14 millones de habitantes para comprar salsa cátsup, sopa de fideos y otros productos que la compañía fabrica ahí. En los cinco países, el nombre Nestlé y la marca comercial del pájaro en el nido aparecen en cada producto.

        Nestlé se anuncia como “la única compañía que verdaderamente está dedicada a ofrecer un abanico completo de productos alimenticios que satisfacen las necesidades y los gustos de personas de todo el mundo, cada hora del día, a lo largo de toda su vida”.

1.2 Beneficios del Marketing Global

        “El marketing global o internacional es una disciplina basada en una estrategia de venta diseñada para un producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que a su vez incluye micro mercados en forma de países”. (Peiró, 2020)

        Las empresas que lo llevan a la práctica buscan alcanzar el éxito en todos los espacios donde se aplique, en casi todos los países del planeta, integrando a los consumidores con necesidades similares. Son muy pocas las empresas que tienen operaciones verdaderamente globales y equilibradas entre los principales mercados regionales. Sin embargo, cuando las compañías multinacionales identifican grandes segmentos de mercados internacionales, las economías de escala en la producción y el marketing se vuelven ventajas competitivas importantes para ellas. Un ejemplo que viene al caso es el de Black & Decker Manufacturing Company, fabricante de herramientas de mano eléctricas, electrodomésticos y otros productos de consumo, que realizó importantes ahorros de costos cuando adoptó una estrategia paneuropea. La compañía no sólo pudo reducir el número de tamaños de los motores para el mercado europeo, de 260 a ocho, sino que también disminuyó 15 modelos diferentes a sólo ocho. De modo similar, Ford estima que, si unifica las actividades de varios países en cuanto al desarrollo de productos, las compras y el suministro, ahorrará más de tres mil millones de dólares al año. Por último, si bien las compañías japonesas al principio dominaron el negocio de los teléfonos móviles en su mercado interno, las competidoras internacionales ahora representan un enorme reto en razón de que ofrecen mejores tecnologías desarrolladas por medio de una penetración global más grande.

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