Ambiente De La Mercadotecnia

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

¿Qué es lo más espectacular en los juguetes hoy día?

La principal atracción de Hasbro es una línea de figuras en acción de la Guerra de las Galaxias, derivadas de la serie de películas que comenzó hace casi 20 años. Está Pro-Doh, emanado-de Play-Doh, cuyo origen se remonta a 1355, así come Orbix Cube, que comenzó como el cubo de Rubik en 1931. En lo que respecta a Mattel, el fabricante de juguetes número uno, invierte mucha de su energía en re empacar a Barbie que ya es una muñeca de 37 años que no ha perdido lozanía. De los quince juguetes y juegos de mayor venta en el mercado actual, sólo tres son invenciones de la compañía de juguetes creadas después de 1995.

Los fabricantes de juguetes lo niegan. "Creo que las compañías de juguetes premian la creatividad", dice Alfred Verre-chia, funcionario principal de operaciones de Hasbro, quien observa que la compañía renueva 25% de su línea de productos cada año. Dice que Hasbro es tan creativa como siempre, aunque recalca el incremento del valor de los juguetes con un plan para que tengan vida prolongada.

No obstante lo anterior, Hasbro sólo gasta alrededor de una tercera parte en investigación y desarrollo de juguetes en relación con lo que gasta en mercadotecnia. Mattel gasta más de.cinco veces en mercadotecnia .que en el desarrollo y diseño de producto. Tal razón se debe, en parte, a que los fabricantes de juguetes obtienen algunas de sus ideas de inventores quetrabajan por cuenta propia, y no sólo de sus propios departamentos de investigación

y desarrollo. Sin embargo, "la mercadotecnia es el nombre del juego en la industria del juguete", dice Glenn Bozarth

Pero si la construcción de marca se logra a costa de la invención, las compañías de juguetes corren un tipo diferente de

riesgo: la de no contar con juguetes de gran demanda.

Eso sucedió con los juegos de video. Al principio, después de algunas incursiones en los juegos de video, las principales compañías estadounidenses de juguetes contemplaron a compañías japonesas como Sega Enterprises Inc. Y Nintendo Co. comenzar en el negocio desde cero y hacerlo crecer hasta 6 mil millones de dólares de venías anuales. Mientras tanto, la venta de los juguetes tradicionales es lenta, obstaculizada por la carencia de juguetes de demanda muy alta.

El cambio en los gustos y valores del consumidor, la competencia internacional y nacional y el empleo de tecnologías nuevas y diferentes (por ejemplo, la promoción de juguetes por medio de la televisión; tuvieron una fuerte influencia en la industria del juguete.; La tecnología, la competencia y los gustos del consumidor son factores no controlables en el ambiente de la mercadotecnia. ¿El ambiente externo afecta la mezcla de mercadotecnia de la mayor parte de las compañías? ¿Qué otros factores no controlables en el ambiente externo alcanzan a afectar a la industria del juguete? ¿Qué le sucedería a cualquier compañía que se desentienda del ambiente externo?

EL AMBIENTE EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

Como se vio en los capítulos 1 y 2 los administradores

crean una mezcla de mercadotecnia combinando la manera singular, estrategias de producto distribución promoción y precio.

Desde luego, la mezcla de mercadotecnia está bajo control de la empresa y se diseña para atraer a un grupo específico de compradores potenciales. Un mercado meta es un grupo definido ijue los suministradores consideran que con mayor probabilidad comprará el producto de una empresa.

A lo largo del tiempo, los administradores deben modificar la mezcla de mercadotecnia debido a los cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra. Por ejemplo, hasta los años 70 los juguetes se diseñaban sobre todo para atraer a los padres. Ahora se diseñan para atraer a los compradores de grandes cadenas de descuentos de especialidades, como Toys R Us. Esto significa que la distribución de juguetes en gran parte se trasladó de las tiendas de juguetes de "papá y mamá" a ¡as cadenas de descuento. De igual manera, en la medida en que los mercados maduran, algunos nuevos consumidores se convierten en parte del mercado meta; otros desaparecen. Los que permanecen quizá tengan diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra en comparación con los consumidores meta originales

Aunque los administradores puedan controlar la mezcla de mercadotecnia, no es posible controlar los elementos en el ambiente externo, los que moldean y sin cesar dan forma nueva al mercado meta. La figura 3.1 muestra las variables controlables y no controlables que afectan el mercado

meta, ya sea que consista de consumidores o compradores de negocios. Los elementos no controlables en el centro del diagrama evolucionan constantemente y crean cambios en el mercado meta. En contraste, los administradores tienen la opción de modelar y re-modelar la mezcla de mercadotecnia, que aparece en el lado izquierdo de la figura, para influir en el mercado meta.

LA COMPRENSION DEL AMBIENTE EXTERNO

A menos que los administradores de mercadotecnia entiendan el ambiente externo, la empresa no será capaz de planear con inteligencia para el futuro. Por ello, muchas organizaciones integran un equipo de especialistas que recolecta y evalúa continuamente la información ambiental, proceso conocido como monitoreo ambiental. La meta de la recolección de datos ambientales consiste en identificar las oportunidades y amenazas futuras que pueda tener el mercado.

Por ejemplo, a medida que la tecnología desaparece la frontera entre las computadoras personales y los aparatos de sonido para discos compactos, una compañía como Sony se ve compitiendo contra una empresa como'Compaq. La investigación indica que los niños desean más juegos incorporados en el software de computación; por su parte, es más probable que los adultos mencionen su deseo por diversos programas para e! procesamiento de palabras y relacionados con los negocios.2 ¿Esta información es una oportunidad o una amenaza para los administradores de mercadotecnia de Compaq?

FACTORES SOCIALES

El cambio social tal vez sea la variable externa más difícil pala los administradores

de mercadotecnia en los respecta a su predicción, influencia o integración en sus planes de mercadotecnia.

Los

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