Análisis Caso Starbucks

Introducción

Starbucks hoy en día es una de las principales marcas minoristas en el sector industrial de la producción y venta de café gourmet en el mundo, reconocida principalmente por su excelente calidad de productos. Starbucks es una empresa que crece y se desarrolla bajo el amparo del empresario Howard Schultz la cual en sus manos se empezó a diversificar ofreciendo una nueva gama de servicios y productos, ya la intención de la empresa no es solo la venta en sí de café gourmet sino la forma de vender el producto, la "experiencia Starbucks".

En este trabajo se realiza un exhaustivo análisis diagnostico tanto externo como interno a la empresa Starbucks, desde donde se desprenden el Sector Industrial al que pertenece y la estructura que este posee, junto con un estudio de los procesos internos de la firma como su cadena de valor y otros factores a los que esta da importancia como la logística de envió de materias primas y productos o como el ambiente laboral que impera en la empresa.

Una vez desarrollado todo el análisis Diagnostico se procede a generar estrategias que podrían producir buenos resultados para la empresa y que tenderían a realzar su imagen de marca para de esta forma generar un aumento en sus ventas o en el valor que el cliente da al servicio que Starbucks ofrece.

Sector Industrial

Starbucks compite dentro de la industria del café, producto que era el segundo más comercializado después del petróleo. Esta industria del café se divide en dos grandes segmentos, el del café Común y el café Premium o también conocido como café Gourmet. En este último segmento es donde compite Starbucks.

Este nicho de venta de Café posee altas rentabilidades, y sus ventas han ido desde un 4% en 1989 a un 50% en 2000, sobre el total de las ventas de café en el mundo. Esta parte de la industria alcanzó un crecimiento del 15% en 1994, desplazando al segmento del café común, por ejemplo las ventas del sector Premium aumentaron desde 850 millones de dólares en 1990 hasta 1.635 millones en 1998, mientras que el sector del café común en los mismos periodos decayó desde 2.050 millones hasta 800 millones, este es un claro indicador de la época de auge que vivía la industria del café Premium.

La forma de abastecerse de café era desde el cultivador al recolector, de este al molinero, de este al exportador de este al importador y finalmente de este al vendedor de café Premium, el precio del grano dependía de la cantidad y calidad de este, esta última característica se veía afectada de sobremanera por la condiciones climatológicas, las enfermedades provenientes de insectos, los métodos de recolección, etc. Los principales proveedores de grano se ubicaban en América del Sur y Caribe.

Existe una gran viabilidad de entrar al sector, ya que posee bajas barreras de entrada, pero una cosa es entrar a competir con una cafetería de pueblo y otra es entrar a competir contra una cadena dedicada al café Premium.

En esta industria florecen nuevas oportunidades como el crecimiento debido al aumento en consumo de café gourmet, se puede considerar también la opción de diversificar la empresa para tratar de llegar a segmentos que posee la competencia secundaria como lo es el café soluble o el mercado del té. Pero como aparecen oportunidades, también lo hacen las amenazas, estas son más bien predecibles, los productos sustitutos poseen un bajo costo de cambio, la materia prima requerida para el negocio es de fácil acceso y la inversión inicial es muy baja, lo que nos indica que las barreras de entrada son muy bajas lo que puede afectar la rentabilidad de la industria.

La competencia en este sector industrial se hace de dos maneras, por producto y por cantidad de puntos de venta. Por producto el café Premium tiene que competir además que con el común, con productos sustitutos como el té o las bebidas refrescantes. Por cantidad de puntos de venta se debe competir con grandes cadenas que poseen cantidades considerables de puntos de venta y que poseen ya tomados ciertos mercados.

En cuanto al cliente, este pasa de ser alguien que no percibe diferenciación alguna entre el café Premium y el Común además de el precio, hasta ser un cliente refinado y entendido sobre el café que buscaba un estilo de vida sano, un lugar agradable de reunión y que lo percibían como un lujo accesible.

Estructura de la Industria

Rivalidad entre competidores.

El mercado del café es muy grande, compuesto por más de 3.000 competidores siendo la mayoría pequeños, lo cual implica poca participación de cada uno. Al ser tantos competidores es muy difícil controlar o tener información de todos los competidores, por lo que hay poco control.

El café Premium crece a una gran velocidad de un 15% anual, sector al cual se enfoca Starbucks. Además es el segundo producto más comercializado en el mundo

Las principales formas de competencia es por tipo de café (Premium, que incluye variedades, o normal, el típico del supermercado) o por cantidad de puntos de venta, es en este último punto donde se hace un estudio de la cantidad máxima de puntos de venta que admite el mercado, considerando como cuota máxima 4.931, de los cuales Starbucks posee 1.074.

Amenazas de nuevos participantes.

Las barreras de entradas son muy bajas, cualquier persona puede poner un puesto y vender café, debido a que existe poca diferenciación del producto y la materia prima es de fácil acceso.

Para poder tener una mayor participación de mercado, se utilizan las economías de escala, ya que es de producción masiva, y mientras mayor sea esta, menos costos unitarios tendrá la empresa.

Es una empresa donde la experiencia y reconocimiento se valora, por lo que un nuevo participante empieza con desventaja, especialmente en el sector café Premium.

Amenazas de sustitutos.

El mercado de bebestibles va en baja en su totalidad, incluyendo bebidas, jugos, café y hasta licores. En contraste, el sector café Premium a crecido un 15% anual.

A pesar de ser el segundo producto más vendido en el mundo, los sustitutos están a disposición fácil del cliente. Bebidas y licores están en cualquier supermercado, restorán, kioscos, etc. Aún así no son tan agresivos sobre el mercado “café”.

Los costos de cambio del cliente son nulos, lo único que los retiene es la calidad del café y el valor energético que les otorga a las personas.

Poder de negociación de Proveedores.

A pesar de que otorgan el material esencial para el producto final, la gran cantidad de proveedores les quita poder de negociación a estos, como también el que el material pasa por hasta 5 procesos de ventas, lo cual también quita el poder de los proveedores.

Lo que da poder a este segmento es que es muy fácil para ellos integrarse para adelante y crear una línea de venta de café, y es difícil para las empresas cafeteras integrarse hacia atrás y empezar a producir café. Además también otorgan calidad al producto final, ya que pueden crear variedades de la materia prima, de mayor o menor calidad.

Poder de negociación de los compradores.

Al ser tantos consumidores, tienen poca influencia en el precio o decisiones de las cafeteras.

Es fácil que se integren hacia atrás por las pocas barreras de entrada, el problema es que al ser tan fácil existen muchos competidores con poca participación de mercado.

Lo que hace fuerte al consumidor es que no tiene costo de cambio de proveedor, existe mucha variedad de proveedores y sustitutos, y no es parte importante de la renta final, por lo que no es muy sensible a los cambios de precios.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

Creciente aumento en el consumo de café Premium.

Alta fidelidad de los consumidores de café Premium.

Apertura de nuevos mercados de consumo de café Premium (Ej: Europa, Japón).

Desarrollo de Ventas Premium y desarrollo de nuevos productos.

Amenazas

Pocas barreras a la entrada para en mercado del Café Premium.

Muchos factores variables determinan la calidad del Café lo que se traduce, generalmente, en alzas en los precios del grano de café.

Alto número de productos Sustitutos más económicos (Té, jugos, bebidas de fantasía).

La estructura de la industria sin duda ha cambiado, pasando desde la diferencia entre las cuotas de mercado que abarcan el café común y el café Premium en la antigüedad comparado con las actuales hasta lo que piden los clientes a la hora de servirse un café y el valor que le dan a otros agregados de este producto.

Las escasas barreras de entrada han hecho que la industria se vea colapsada por competidores, lo que se presenta como una amenaza, también puede verse como una oportunidad, ya que representa la posibilidad de diferenciarse del resto y con estrategias que tiendan a esto sacar ventaja de los competidores, sumado a las oportunidades como el aumento en la demanda de café Premium y la fidelidad de los consumidores, se le puede sacar mucho provecho.

El desarrollo de nuevos productos relacionados con el café como en el caso de Starbucks en alianza con Pepsi co., lo que representa una gran oportunidad para capturar nuevos mercados y consumidores lo que tendería a aumentar la penetración de mercado y la rentabilidad de la Industria.

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