STARBUCKS: UN CAFÉ ÚNICO Y MAS CARO, POR SUPUESTO MARKETING ESTRATÉGICO

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STARBUCKS: UN CAFÉ ÚNICO Y MAS CARO, POR SUPUESTO

MARKETING ESTRATÉGICO

Berroeta, Bárbara

Bracchitta, Ricardo

Cifuentes, Jazmin

Muñoz, Germán

Ojeda, Linné

Diciembre 2018

1. Resumen

Starbucks ha sido uno de los casos más exitosos en el segmento de consumo discrecional en los últimos años. Si bien su negocio ha alcanzado un alto grado de saturación en lo que respecta a la apertura de tiendas en los Estados Unidos, su estrategia de expansión internacional y la ampliación de sus líneas de negocio implican atractivas oportunidades de crecimiento a mediano y largo plazo.

La historia de Starbucks comienza en 1971, cuando sus locales no eran como los conocemos hoy, pues vendían sólo café molido y para llevar, no expendían bebidas. Su presidente actual, Howard Schultz, no llegó sino hasta 1982 ala compañía. En ese mismo año Schultz, a través de un viaje que realizó a Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica italiana, de la cual quedó enamorado por la atención que recibió y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no quisieron. Por esta razón Schultz decide abandonar Starbucks y fundar su propia cafetería, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Milán.

Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Schultz se encuentra en condiciones para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en ese momento. Schultz fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de Starbucks.

Fue la visión de Schultz la que logró convertir a Starbucks en algo más que una cafetería, creando toda una experiencia, una conexión emocional con el cliente, bajo la base de que es tan importante la calidad del café como la calidad del personal que lo sirve. Además de crear una experiencia única para cada cliente mediante una combinación perfecta entre el estilo de sofás, sillones, barras, taburetes y mesas donde se pueda disfrutar de un buen café en compañía de alguien o leyendo un buen libro o revista, disfrutando agradable música y conexión wifi.

Cada local de la cadena  ofrece una variedad de excelente café, siendo su símbolo el café latte, mocca, capuchino, espresso y caramel macchiatto entre otros, sin olvidar el famoso frappuccino, combinación de café, leche y hielo, y en cuanto al té, Tazo tea. Además de estas bebidas, ofrece dulces y bollerías como muffins, tartas, cookies; y productos salados como sándwiches y focaccias.

Esta combinación de productos y servicios es en resumen su principal ventaja competitiva en este mercado cada vez más emergente del café premium y creciente de nuevos entrantes que buscar seguir al líder Starbucks.

Pero no todo ha sido fácil en el camino de éxitos de Starbucks, pues son varias las presiones de competidores ofreciendo productos y servicios sustitutivos o bien entrando a copiar sus productos a precios tal vez más accesibles. Otra amenaza importante es la vulnerabilidad a las variaciones del precio internacional del grano de café. Sin embargo, impulsados en su principal ventaja competitiva y gracias a su robustez económica han logrado permanecer como líderes en su rubro.

1. Análisis del entorno de Marketing, considerando análisis interno y externo

Análisis externo

De la competencia, podemos decir que no posee una competencia directa en lo que realmente Starbucks ofrece, que es la experiencia, claro que tiene competidores con respecto a la venta mundial de café, mas no al estilo de venta, y esto ha sido una de sus principales ventajas, si bien “Mc Café” imita un poco lo que hace Starbucks, Mc Donald ya es reconocida mundialmente como hamburguesería. En paralelo, “Costa Coffe” si bien se mantiene segundo en el mercado con apariciones de marca de presencia no menor (37,6% participación de mercado en 2010), aún sigue siendo pequeño respecto a Starbucks, llegando a tener una relación de 16 a 1, en cantidad de locales. Por otro lado, Nescafé, sin ser una cafetería compite con Starbucks restando clientes al ofrecer una especie de “Cafetería en casa” con las nuevas líneas de producto que va sacando e implica un costo un poco más elevado para el usuario común, sin embargo, aún le falta la experiencia que ofrece Starbucks y podríamos decir que de alguna manera colabora a tener un mercado más informado y con mayor cultura cafetera.

Del mercado, vemos como Starbucks ha entendido a la perfección esto de la diversificación, no solo diversificando su ubicación geográfica, sino que, además, ampliando la gama de productos asociados al café, ampliando los nichos en donde se puede incorporar de mejor manera el café, como lo sería su participación en compañías aéreas además de proyectar una unidad de negocio de venta de café en supermercados con su marca propia, que sería competencia directa de Nescafé. Así mismo, amplía su matriz de negocio ahora en un plano netamente de empresa más que rubro, entrando en el mercado de la música como productores, entrando en el mercado de locales tipo restaurant con eventos.

De los intermediarios, se observa como han sido una pieza clave en la expansión mundial de Starbucks, pues estos ayudan a absorber gastos y riesgo a la hora de iniciar una inversión, además, el hecho de estar presente en tantas distintas culturas y sociedades, con sus costumbres sociales típicas y sus propias leyes, hace bastante favorable contar con un aliado a la hora de entrar en ese mercado y mejor aún si ya está inserto en el mismo, de esta manera es como Starbucks Funciona en Estados Unidos con dos tercios aproximadamente de propiedad, con el resto del mundo lo hace con menos participación y a través de licencias o a través de consorcios conocidos también como Joint  Venture.

De los proveedores se ve que, si bien la producción mundial de café se concentra en unos pocos; Brasil, Vietnam y Colombia, con un 56% de participación del mercado mundial entre los tres, por la naturaleza del café y su forma un poco fácil de producir, teniendo bajas barreras de entrada a ese negocio, hace que el mercado se regule dejando baja la opción a intervención privada, sin embargo, Brasil podría tener eventualmente alguna capacidad de influir en el precio del café, pensando que posee un poco más de un tercio de la producción mundial.

Análisis interno.

Starbucks mantiene una estructura de negocio que opera mediante el formato de licencias y consorcios, esto principalmente les permite diversificar y minimizar los costos y los riesgos de entrar en un nuevo mercado, además de permitirles una mejor entrada a este nuevo mercado con este tipo de alianza, ya que también se puede obtener una mejor radiografía de lo cultural, social y económico de un país, y así ser más certero a la hora de planificar y ejecutar las acciones.

Por otro lado, la gran ventaja que posee Starbucks es contar con una cartera de proveedores de alta calidad, asegurando la materia prima. Otro recurso es el ser casi el único en ofrecer esta dualidad, el producto café más la experiencia del grato servicio. También tienen el recurso de la variedad, ampliando la oferta de productos dentro de esta experiencia. La retroalimentación que les dan a la vez los clientes también se transforma en recurso importante antes de tomar decisiones.

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