Analisis Del Caso Tokyo

ANTECEDENTES

• Betapharm era una de las compañías farmacéuticas más grandes del mundo, tenía una participación entre el 5% y 10% del mercado mundial de productos farmacéuticos.

• Aunque las ventas mundiales de productos farmacéuticos experimentaron un crecimiento promedio del 13 % al 15% entre 1996 y 2003, Betapharm se había desempeñado mejor que la industria, pues exhibió un crecimiento entre el 15% y el 17%.

• La industria se encontraba beneficiada de un aumento de la demanda y en el crecimiento proyectado, debido a que había un segmento cada vez más grande de personas de la tercera edad, con una mayor esperanza promedio de vida y una creciente incidencia de enfermedades crónicas.

• Norteamérica era el mercado más grande, en cuanto a ventas de productos farmacéuticos, ya que daba cuenta del 49% de las ventas mundiales, seguido de Europa con 28% y Japón con un 11%.

• En los años 2002 y 2003 muchos fármacos innovadores perdieron su protección de patente, por lo que el crecimiento de las ventas se desaceleró. Entre estos fármacos se encontraba uno de los que más vendía Betapharm.

• Por eso, estas compañías solían ir a la zaga de otras industrias, en lo concerniente a la adopción de prácticas innovadoras en la cadena de suministros. Con las presiones crecientes dentro de la industria, las compañías buscaban la forma de controlar mejor los costos y seguir siendo competitivas.

• Muchas compañías farmacéuticas recurrieron a la gestión de las compras para disminuir sus costos, por ejemplo con el uso de herramientas de abastecimiento por internet que hacían participar a una gran cantidad de proveedores en cada oferta.

• Por cada producto que se comprara, Betapharm formaba un grupo de proveeduría. El grupo de proveeduría era un equipo inter-funcional compuesto de representantes que tenían que ver con compras, calidad, aspectos técnicos, finanzas y logística. El grupo de formulaba la estrategia para abastecerse del producto.

• Betapharm contaba con un soporte informático ePass de Emptoris, el cual facilitaba las actividades de compras mediante internet y las subastas inversas.

SITUACIÓN ACTUAL

Hoteles Globales: • Betapharm reservaba aproximadamente 500,000 noches-habitación de hotel al año, con un gasto total del orden de los 70 millones de euros en el 2003.

• Debido a la magnitud del gasto y a la posible oportunidad de ahorrar Brannigan y Houlihan habían decidido replantear la estrategia de proveeduría de hoteles globales y, específicamente, considerar si las habitaciones de hoteles globales encajaban en el proceso nuevo de compras electrónicas de Betapharm.

• Tradicionalmente, los empleados de Betapharm habían funcionado como agentes independientes cuando hacían

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