Analisis Caso Pryus

I - Identificación de Información pertinente

I.I Identificar los puntos importantes

 Tipo de empresa

Toyota Moto Corporation (TMC) es una compañía automotriz japonesa de origen familiar, la empresa fue fundada en 1933 Kiichiro Toyoda, cuyo lema es Let’s Go Places.

 Contexto competitivo

El año 1994 representaba un desafío para los productores de autos, los cambios en el mercado y la globalización había dividido la participación de las ventas en muchos participantes y los cambios abrían nuevos factores a considerar para ser competitivo.

Como se aprecia en el gráfico la participación en el mercado se ha dividido en muchos competidores con un porcentaje no muy alto del mercado.

La participación de Toyota en el mercado japonés había disminuido de un 42.7% a un 36.5% en ese mismo año.

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter para entender el contexto competitivo:

 Intensidad rivalidad de los competidores: Los 12 principales fabricantes de automóviles tenían casi el 80% del mercado global en 1994. Como consecuencia de la crisis del petróleo en 1973, los productores japoneses entraron al mercado estadounidense y los Big Three no tenían experiencia en esta línea de productos.

 Amenaza de entrada de nuevos participantes: Existencia de barreras de entrada por regulaciones gubernamentales sobre seguridad, congestión de tráfico, contaminación del aire y escasez del combustible. Por otro lado, los posibles nuevos competidores necesitan acceso a última tecnología y deben hacer una gran inversión para obtenerla.

 Amenaza de productos sustitutos: Los productores se imitaban rápidamente y las innovaciones no tenían una ventaja a largo plazo. La diferenciación estaba marcada por las características propias de los fabricantes, los productores europeos tenían mejores diseños mientras que los japoneses tenían ventajas en la calidad de producción, diseño y eficiencia productiva.

 Poder de negociación de los proveedores: se requería mayor inversión en tecnología y desarrollo para incluir en la producción las nuevas tecnologías para los motores, sofisticados controles electrónicos y nuevos elementos de seguridad para cumplir con los requerimientos de los clientes.

 Poder de negociación de los compradores: La elección de un automóvil estaba ligada a la emoción que el producto causaba en el comprador, ya no sólo era un medio de transporte sino que además un valor de señal de estatus al haber tantos productos similares la porción de mercado disminuye.

Análisis FODA

- Amenazas – Oportunidades

- Fortalezas - Debilidades

Interno Fortalezas

Sistema de Producción de Toyota

Compromiso con el aprendizaje Debilidades

Producción de autos similares

Descontento de los representantes de ventas por reducciones en los incentivos

Externo Oportunidades

Prius

Nuevas tecnologías Amenazas

Fuerte competencia

Regulaciones gubernamentales

1.2 Identificar el o los clientes para quienes se hace el estudio

Este estudio es para el Sr. Hirosihi Okuda, presidente de TMC desde agosto de 1995. Okuda se convirtió en el primer presidente en 28 años que no es parte de la familia Toyoda. Su carrera en TMC comenzó en 1955 luego de haber completado sus estudios en Negocios, se desempeñó en el área de la contabilidad y luego como supervisor en las operaciones en Filipinas desde 1972 hasta 1979.

Okuda tiene el desafío de llevar a Toyota de regreso a su puesto en el mercado local e internacional.

1.3 Definir el mandato

 Determinar los objetivos del cliente

El objetivo de Okuda es convertir a TMC en una empresa joven y agresiva, generando un cambio total en la imagen que la empresa proyectaba hasta entonces (ser una empresa no innovadora dedicada a la producción de autos similares entre sí.

 Resultados esperados

Revertir la imagen de TCM al ser la primera empresa en producir en masa el primer automóvil híbrido gasolina-eléctrico.

Ejecución del diagnóstico

2.1 identificar la naturaleza del problema

 La distancia entre la situación actual y la deseada

La situación de Toyota es una mezcla de varios factores entre los que destacan: la falta de innovación en sus productos, el descontento de los distribuidores por las reducciones en los incentivos, y la vulnerabilidad a los variaciones en el tipo de cambio por una política de producción local y poco agresiva, la enfermedad de Tatsuro Toyoda que llevó a un período de falta de liderazgo, entre otros.

El nuevo presidente, Okuda, desea lanzar al mercado lo antes posible el Prius, sin embargo

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