Análisis De Mercadeo De Hamburguesas

ANALISIS DEL MERCADO DE HAMBURGUESAS

Definición de la competencia.

El mercado de hamburguesas enfrenta básicamente dos tipos de competencia, estos competidores son de dos clases:

• Competidores Directos. Este tipo de competidores son pertenecientes a lo que es la demanda selectiva y son conocidos también comoCompetidores de Marca, son los que ofrecen el mismo tipo de producto, en este caso hamburguesa. Entre los principales competidores directos existentes en el mercado están: McDonald's's, Hamburgón, Iglú, Clap, Stege's, Unicornio, Dumbo´s, Porky´s y pequeños locales donde se expende entre otros productos hamburguesas. Para propósitos de estudios se analizará tan sólo a los principales competidores que son McDonald's's, Stege's y Hamburgón.

• Competidores Indirectos. Este tipo de competidores trata de satisfacer la demanda genérica o demanda primaria, son competidores que ofrecen productos sustitutos a la pizza, entre estos tenemos a las pizzas, pollos, hot dogs, choripanes, salteñas, tucumanas, etc. Entre los principales competidores indirectos están: Elli's, Domino's, Morello´s, Toffee, Pollos Copacabana, Salteñas “La Paceña”, Salteñas “Potosinas”, Food Garden, locales de comida rápida, microsnacks (Carritos), comida ambulante, etc.. Para fines del presente estudio consideraremos a McDonald's's, Hamburgón y Stege.

Debido a la entrada de McDonald's, al mercado de las hamburguesas, este se vio afectado por una poderosa ventaja competitiva causando presiones competitivas sobre las demás compañías.

Existen varias razones que pueden influir la rivalidad competitiva entre las empresas y es por esta razón que detallamos a continuación puntos que afectan la rivalidad ya mencionada.

• La rivalidad tiende a intensificarse conforme aumenta el número de competidores y a medida que estos alcanzan una uniformidad en cuanto a tamaño y capacidad. A medida que el mercado ha ido creciendo y que McDonald's con estrategias novedosas y creativas entró al mercado, las demás empresas se ven obligadas a mejorar sus estrategias para no fracasar.

• Por lo general, la rivalidad es más fuerte cuando la demanda del producto crece con lentitud .Al ser lento el crecimiento del mercado entre 2 y 3%, es decir, que la oferta es mayor que la demanda, la rivalidad entre las compañías se ha incrementado.

• La rivalidad es más intensa cuando las condiciones de la industria tientan a los competidores a reducir sus precios y usar otras armas competitivas a fin de elevar el volumen de las unidades. Ninguna de las empresas de estudio utiliza la política de reducir precios.

• La rivalidad es más fuerte cuando a los clientes no se les dificulta cambiar de una marca a otra. Se ha podido observar que existen ciertas preferencias por ciertas marcas, pero la entrada de nuevos competidores afecta la rivalidad competitiva si es que estas tienen nuevas estrategias como en el caso de McDonald's.

• La rivalidad es más fuerte cuando uno o más competidores no están satisfechos con su posición en el mercado y realizan movimientos para mejorarla a expensas de los rivales. Al entrar nuevas empresas al mercado, se ha podido observar que las empresas especialmente las locales han tenido que utilizar promociones y publicidad para no perder a su clientela como en el caso de Stege que sacó publicidad en radio.

• La rivalidad aumenta en proporción a la magnitud del resultado final originado por un movimiento estratégico con éxito. La empresa de McDonald's fue la primera en introducir nuevas estrategias como ser la diversificación (Combo, Big Mac.), lo que ocasionó que otras empresas siguieran la misma estrategia y se incrementara la competitividad entre ellas.

• La rivalidad tiende a ser más vigorosa cuando es más difícil salirse de un negocio que quedarse en él y competir. Ninguna empresa se ha visto obligada a salir del mercado por lo que este punto no existe en las compañías de estudio.

• La rivalidad se hace más volátil e impredecible conforme más variados son los competidores en términos de sus estrategias, personalidades, prioridades corporativas, recursos y países de origen. Existe una mayor rivalidad ya que al tener McDonald's economías de escala sus costos disminuyen y esto afecta sin duda alguna la competitividad de las otras empresas que se encuentran en el mercado.

• La rivalidad aumenta cuando poderosas compañías que no pertenecen a la industria adquieren compañías débiles dentro de la industria y lanzan movimientos agresivos con grandes inversiones para transformar sus recién adquiridas compañías en contendientes importantes en el mercado. Ninguna empresa que no pertenece a la industria de comida rápida adquirió empresas más pequeñas lo cual este factor no representaría competencia en el mercado por el momento.

Barreras De Entrada

• Economías de escala. No se puede considerar como una barrera en el mercado de La Paz ya que la única empresa que utilizó la producción en escala fue McDonald's en el área de las hamburguesas.

• Acceso a la tecnología. Esta tampoco es una barrera de entrada ya que en el mercado no se tenia la tecnología y recién con la entrada de McDonald's, se vio que esta misma está innovando con su nueva maquinaria para la elaboración de las hamburguesas.

• Curvas de aprendizaje y experiencia. No se puede decir que son barreras ya que para ingresar al mercado de la comida rápida no se necesita muchos conocimientos y experiencia.

• Preferencia por ciertas marcas y lealtad de los clientes. Como ya se lo mencionó anteriormente existen ciertas preferencias por algunas marcas pero la entrada de nuevos competidores puede ocasionar que la clientela que tenían las antiguas empresas prefieran irse con las nuevas compañías especialmente si estas utilizan nuevas estrategias.

• Requerimientos de capital. Si es que se desea entrar con fuerza al mercado de la comida rápida, al sector de las hamburguesas, se requerirá un mayor capital. Ej. Burger King y si por el contrario no se requiere entrar con fuerza al mercado, entonces el requerimiento de capital también será menor.

• Desventajas en costos independientes del tamaño. Las empresas que tienen ventaja en este punto son las tres compañías de estudio McDonald's, Stege y Hamburgón. Por ejemplo McDonald's tiene la tecnología necesaria y la materia prima a disposición; Stege y Hamburgón (al poseer una integración hacia atrás) tienen también la materia prima necesaria que les representa una ventaja competitiva ante las demás empresas que se encuentran en el mercado.

• Acceso a los Canales de Distribución. Ninguna de las empresas tiene canales de distribución es por este motivo que no se consideraría una barrera de entrada ya que sus productos son vendidos en sus propios establecimientos.

• Políticas Regulativas. No existen políticas regulativas ni restrictivas para el acceso de nuevas empresas al mercado de las hamburguesas.

• Aranceles Y Restricciones Comerciales Internacionales. Al igual que el anterior punto tampoco existe restricciones comerciales ya que para cualquier empresa se cobra el 10% de arancel para todos sus productos de importación y un 5% para bienes de capital como ser maquinaria.

La fuerza competitiva de los productos sustitutos.

La fuerza competitiva de los productos sustitutos (pizzas, pollos, hot dogs, etc.) es intensa porque:

• El precio de los productos sustitutos es muy similar al precio ofrecido por las principales pizzerías de la ciudad de La Paz y las variaciones existentes en precios no son muy significativas para que los consumidores cambien de un producto a otro.

• Existe un fácil acceso por parte de los consumidores a puntos de venta donde expenden Fast Food.

• No hay gran dificultad por el cambio de los productos sustitutos.

Poder De Los Proveedores

No se nota el poder de los proveedores para este mercado por lo que los mismos están obligados a proporcionar un buen servicio con una alta calidad. En Stege se tiene a la fábrica de embutidos quienes les proporcionan la materia prima a precio de costo, el Hamburgón tiene proveedores antiguos y McDonald's tiene a la empresa Fridosa la cual le proporciona la carne en grandes cantidades.

Poder De Los Compradores

Existe un cierto poder de los compradores en el mercado de La paz ya que estos pueden cambiar fácilmente de marca, ya sea por un “efecto novedad”, especialmente con el ingreso de McDonald's al mercado.

CONSECUENCIAS ESTRATEGICAS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS.

La competencia entre las existentes empresas se ha incrementado debido al ingreso de nuevos competidores (Domino's McDonald's). Esto ha creado un efecto novedad que ha impulsado a las dos anteriores a tener un éxito relativo dentro de esta industria. Este éxito si bien puede ser sostenible en el tiempo se deberá a analizar en un mediano plazo.

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Las empresas que ya se habían establecido dentro del segmento de comida rápida (Stege, Hamburgón, Cozzolisi y Elli's) han cambiado sus estrategias añadiendo o disminuyendo un valor al servicio y al producto ofrecido con el fin de pretender retener a los clientes o volverlos a atraer.

Existe una interrelación entre las empresas ya que los movimientos o acciones de uno de los seis se ven reflejados en sus competidores teniendo una estrecha vinculación en todas sus áreas.

Los productos sustitutos en este mercado son de fácil accesibilidad a los compradores, si bien, son dos mercados diferentes (pizzas y hamburguesas) son completamente sustitutos entre ellos. Estos productos fácilmente pueden ser reemplazados entre las seis empresas y los distintos oferentes del mercado dependiendo del gusto, preferencias u otros que el cliente puede tener.

La rivalidad entre los competidores directos se ha incrementado ya que como habíamos mencionado son productos sustitutivos que pelean por conquistar a los clientes. Las barreras de ingreso en este mercado no son fuertes y de gran significancia salvo pequeños obstáculos que no son difíciles de vencer para empresas que deseen y tengan la visión de ingresar en este segmento.

Los proveedores juegan un papel no preponderante para gran parte de este grupo analizado. Si bien Stege y el Hamburgón poseen una integración hacia atrás no es completa pues dependen de terceras personas para completar la totalidad de sus insumos. En el caso de McDonald's que por los estándares internacionales de producción que tiene que cumplir, los proveedores representan un factor decisivo ya que esta empresa al ser parte de una gran cadena debe exigir insumos especiales de acuerdo a las normas establecidas por su casa matriz. Los proveedores bolivianos de McDonald's están capacitados en un cierto tipo de producto, por ejemplo en el caso de una ruptura comercial con alguno de los proveedores McDonald's tendría que buscar alguna otra alternativa que cumpla con todos los estándares de producción exigidos por la cadena internacional, constituyéndose en un gran problema.

Con respecto a los clientes, si bien estos tienen preferencias por algunos establecimientos y tipos de comida rápida esto no significa que sean leales a los mismos, ya que efectos tales como moda, publicidad, novedad u otros, podrían llegar a cambiar el consumo habitual. Con esto no se quiere decir que el cliente podría volverse fiel a una marca o cambiar constantemente sus preferencias, ya que las costumbres y tradiciones del mismo están fuertemente arraigadas, haciendo que este cliente vuelva a consumir un producto ya conocido para él.

Visión

La visión del Hamburgón es la de ofreces productos de comida rápida.

Misión

La misión que el Hamburgón se ha trazado es la de

"Satisfacer las necesidades de sus consumidores con productos de buena calidad y precio aceptable."

Objetivos

El único objetivo que tiene el Hamburgón es el de:

• Expansión dentro del mercado en el mediano plazo.

Estrategias

Buscar mercados estables que no modifiquen su ubicación, en los próximos 5 a 10 años. Cubrir la Zona Sur con las 4 empresas y una sucursal adicional en la Plaza Isabel la Católica.

Grupo objetivo / segmento del mercado

El Segmento de mercado que el Hamburgón quiere satisfacer es el que pertenece a la clase social medio-alta.

Los principales clientes que el Hamburgón atiende son:

• Bancarios.

• Empleados públicos.

• Comerciales.

Estas personas que acuden al Hamburgón trabajan cerca de las instalaciones del mismo.

Ventaja competitiva

La ventaja competitiva de la cadena es que posee 4 empresas con productos diferentes (Hamburgón, La Boutique de Pan, El Siciliano y la Gaita) para satisfacer todas las necesidades de sus clientes. Con el funcionamiento de estos cuatro negocios se cubren todos los horarios de comida que hay en el día.

Portafolio de Productos

El Producto que más se vende es el Hamburgón, seguido por el Cheese Burger y la Hamburguesa Simple. En los últimos años el Hamburgón no ha agregado ningún producto a su menú, sino que se ha descontinuado ciertos productos que no vendían.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Estrellas

• El Hamburgón no posee ningún producto que posea las características de un producto Estrella. Interrogantes

• No ha introducido ningún producto en el último tiempo.

Vacas Lecheras

• Hamburgón

• Cheese Burguer

• Hamburguesa Simple

• Pan de la "Boutique del Pan"

• Colegial (Helado)

• Copa Melva (Helado)

• Siciliano (Helado) Perros

• Cheese salada

• Mixto caliente

• Primavera (Helado)

• Sundae (Helado)

Tecnología / Maquinaria.

La producción se realiza manualmente, por lo que no tiene ningún tipo de maquinaria especializada.

Control de calidad

No efectúa ningún tipo de control de calidad porque no lo puede hacer con sus proveedores y porque la entrega que se hace de los productos se la debe hacer de un modo rápido.

Insumos y Proveedores.

Los proveedores que tiene el Hamburgón son antiguos, este hecho proporciona al Hamburgón que haya una cooperación buena por parte de los proveedores en la entrega de los insumos.

Uno de los principales proveedores del Hamburgón es la Boutique de Pan que pertenece a la cadena.

Capacidad instalada

La capacidad instalada del Hamburgón es de 60 hamburguesas por hora, este proceso se lo hace manualmente.

Capacidad real

La capacidad real del Hamburgón es de 45%, es decir, que puede fabricar 27 hamburguesas por hora, con la apertura del restaurante en la Plaza Isabela Católica está capacidad se incrementa en un 10 a 12%.

Output / Ventas

El nivel de ventas que tiene el Hamburgón es de 250 a 300 personas por día.

Personal

El personal de la cadena asciende a 103 empleados, pero en el Hamburgón se emplean tan sólo a 18 personas.

Competencia directa

El Hamburgón ha definido a su competencia de la siguiente manera:

• Competencia informal. El principal competidor que el Hamburgón enfrenta es aquellos puestos que ofrecen comida en la calle (Microsnacks), debido al hecho de que estos compiten en base al precio.

• Competencia indirecta. Son competidores indirectos aquellas empresas que ofrecen Productos sustitutos a la hamburguesa, tal como ser las empresas que elaboran Pizza, pollos, salteñas y otros.

FODA

Fortalezas

El Hamburgón posee las siguientes fortalezas:

• Tienen una variedad de productos, los cuales son considerados por el mercado como buenos (salteñas, almuerzo, hamburguesas).

• Ubicación cercana entre los cuatro negocios.

• Entre los cuatro negocios cubren gran parte de los horarios de comida del día.

• Posee integración hacia atrás en la fabricación del pan.

• Imagen establecida en el mercado como producto barato con aceptable calidad.

• Fuerte preferencia de sus clientes (Bancarios, Empleados Públicos y Empleados Comerciales) por productos del Hamburgón.

• Mano de obra barata.

Debilidades

Entre las debilidades que posee el Hamburgón están:

• Débil capacidad empresarial.

Oportunidades

Las oportunidades que enfrenta el Hamburgón son:

• El mercado no ha sido satisfecho, hay mercados grandes, lo cual posibilita para ingresar ya sea a la Zona Sur o a la ciudad de El Alto.

• El mercado está cambiado en su cultura alimenticia, pero aún es fuertemente tradicional en ciertos aspectos de su cultura alimenticia.

• Posibilidad de mayor integración hacia atrás.

Amenazas

Las amenazas a las cuales el Hamburgón se puede ver expuesto son:

• Crecimiento del empleo informal, lo cual se ve reflejado con el constante incremento de los Microsnacks (Carritos).

• Entrada de grandes competidores al mercado boliviano; estos competidores ingresaron con fuertes inversiones de capital.

• El mercado está cambiando muy rápido y el Hamburgón no está en la capacidad de adecuarse al mismo.

Análisis de los Factores Clave de Éxito

Relacionados con la tecnología:

• no usan tecnología, producción a mano

Relacionados con la fabricación

• Eficiencia de producción de bajo costo, economías de escala en la producción del pan

• Calidad de fabricación: fabricación a mano

• Alta productividad de la mano de obra: mano de obra barato

Relacionados con la mercadotecnia

• Fuerza de ventas eficaz con 4 empresas, que están ocupadas todo el día con curvas altas (por la mañana La Gaita con la salteña, a mediodía La Gaita con almuerzo, por la tarde Siciliano con helados, por la noche Hamburgón con las hamburguesas)

• Exactitud en el surtido de los pedidos de los compradores: Segmento de Bancarios, Empleados públicos y Comerciales; Ofrece varios productos para satisfacer las necesidades de sus compradores

• Estilos y envases atractivos: embalaje, servilletas, comodidad

Capacidad de la organización

• Sistemas de información para registrar el número de tickets

Otros tipos de FCE

• Imagen/reputación favorable con los compradores: bien establecido en el mercado con productos aceptados

• Costos generales bajos

• Ubicaciones convenientes

• Empleados agradables y corteses

Análisis del vector estratégico

El Hamburgón pretende expandir su mercado pero con productos actuales, quizás esto se deba a la poca cobertura geográfica que posee para posteriormente tener una extensión de línea incorporando a su portafolio de productos mejores alternativas para el consumidor siempre de este Mercado expandido. El portafolio de productos que tiene el Hamburgón es amplio, pero intentará mejorarlo a través de la innovación y creatividad en los mismos.

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