Análisis de los mercados

UD 2 Análisis de los mercados

El mercado

1. Definición

Existen muchas definiciones de mercado, algunas pondrán el énfasis en el lugar físico donde se realizan transacciones de compraventa de productos, otras en los consumidores o la demanda de un determinado bien o servicio. A efectos del marketing, vamos a proponer la siguiente definición, que abarca los tres componentes más importantes que debemos tener en cuenta cuando analizamos una empresa o un producto. El mercado es el conjunto de

1. compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo y dinero para satisfacerlo, los cuales constituyen la demanda,
2. vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores, los cuales constituyen la oferta.
3. El contexto que rodea y condiciona los intercambio, leyes, usos y costumbres, tecnologías, espacios físicos y otros elementos característicos de los intercambios comerciales de un determinado producto.

1. Tipos de mercado

Hay muchas formas de clasificar los mercados, aquí nos centraremos en dos, según el tipo de cliente y según el número de competidores

Según el tipo de cliente podemos distinguir mercados:

• De consumo: se trata de productos y servicios dirigidos al cliente final, a particulares. Por ejemplo, todo tipo de productos de consumo inmediato (carne, fruta, pan, etc); producto de consumo duradero (muebles, coches, ropa...) y servicios para particulares, que son bienes intangibles (peluquería, medicina, educación, seguros...)
• Industriales: se trata de mercados en los que los compradores son empresas, que a su vez ofrecen sus bienes y servicios a otros clientes. No son usuarios finales sino intermedios. Por ejemplo, todo tipo de maquinaria industrial utilizada para fabricar otros productos, vehículos

para empresas, materias primas, componentes, herramientas, servicios profesionales como asesorías legales o fiscales, etc.

• Institucionales: se trata de los mercados en donde los clientes son administraciones públicas como ayuntamientos, diputaciones, administraciones autonómicas o administración central. Por ejemplo servicios de recogida de basuras, construcción de infraestructuras públicas, organización de eventos, construcción naval militar, etc.

Según el número de competidores podemos distinguir:

• Monopolios: hay una única empresa que ofrece el producto o el servicio. De esta forma puede marcar el precio y las condiciones a su antojo ya que no tiene competencia. Actualmente existen muy pocos casos en la práctica de monopolios, aunque sí existen empresas tan fuertes en su ámbito que son casi-monopolios. Uno de los mejores ejemplos es Microsoft que tiene en torno al 90% del mercado de sistemas operativos para ordenadores personales, o de paquetes de ofimática (Microsoft Office). Sin embargo, hay que tener en cuenta que los ordenadores personales ya no son los dispositivos más importante, ya que mucha gente está optando por tablets o teléfonos móviles como principal herramienta de comunicación y navegación por internet, y en ese tipo de dispositivos Microsfot no está presente. Otro ejemplo de monopolio sería RENFE, ya que en España es la unica empresa (pública en este caso) que ofrece transporte ferroviario. O Aena, que el el monopolio semipúblico que gestiona los aeropuertos.
• Oligopolios: en este caso se trata de mercados dominados por unas pocas empresas que a veces, al ser pocas, puede llegar a acuerdos entre ellas para no hacerse la competencia de forma directa y así aumentar sus márgenes. Por ejemplo, en España el mercado de la gasolina está en manos de unas pocas empresas (Repsol, Galp, Cepsa y BP); el de la electricidad (Endesa, Gas Natural, Iberdrola) o el de la telefonía (Movistar, Vodafone, Orange).
• Competencia perfecta: es el extremo opuesto al oligopolio, en este caso hay muchísimas empresas, es fácil entrar en el negocio para nuevas empresas que quieran participar, los productos no se diferencian mucho entre ellos, y

por tanto las empresas tienen que aceptar el precio del mercado. Es típico de los productos básicos como la leche, la aceituna, el trigo, etc.

• Competencia monopolística: la mayoría de las empresas compiten en esta categoría. Son mercados en los que hay muchos vendedores, pero cada uno intenta diferenciarse de los demás, a través de su marca y de su calidad, para poder defender su hueco en el mercado. Por ejemplo, los móviles, aunque hay multitud de compañías de móviles, cada uno tiene sus propias ventajas, una marca reconocida por el público, y ventajas o inconvenientes con respecto a las otras marcas. No es como en el caso de las patatas o las aceitunas donde las diferencias son mínimas. De esta forma las empresas que logran que su oferta sea diferente y destaque con respecto a sus competidores puede vender un poco más casos sus productos y mejorar sus márgenes.

1. El comportamiento del consumidor.

En la unidad 1 ya vimos cómo nacía el deseo de consumir, en base a unas necesidades preexistentes y a unos bienes o servicios que se ofrecen para satisfacer esas necesidades. También vimos cómo a la hora de elegir las personas tenían en cuenta motivos racionales (duración, precio, características técnicas...) y también motivos emocionales (diseño, proyección de un estatus, placer...) Ahora vamos a continuar analizando la forma en la que los consumidores tomas las decisiones para profundizar un poco más en la comprensión de su comportamiento.

1. Proceso de decisión de compra de consumidor final

Un consumidor pasa por una serie de etapas cuando está valorando la compra de un bien o un servicio. Son las siguientes:

Concienciación.

La primera fase que tiene lugar en un proceso de compra es aquella en la que el usuario se da cuenta que tiene una necesidad, problema o motivación que quiere solucionar. Por ejemplo, en el caso de la compra de un ordenador nuevo, el usuario se daría cuenta que dispone de un problema porque su ordenador no

funciona bien o no tiene la capacidad que necesita para trabajar correctamente o guardar todos los archivos.

Investigación

A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad, comienza una investigación para conocer y recopilar información sobre su problema. En el caso del ejemplo anterior, por ejemplo, el usuario haría uso de los buscadores, web o blogs para entender cuáles pueden ser los problemas de su ordenador y cómo puede solventarlos.

Decisión

Tras la fase de investigación, se produce la fase de decisión en el proceso de compra. En esta etapa, el usuario ya conoce y comprende su problema, necesidad o motivación y hace una investigación en profundidad sobre qué alternativas existen en el mercado para solucionarlo. Esta fase termina cuando, entre todas las alternativas, el usuario selecciona aquella que le encaja mejor. En el caso de nuestro ejemplo, el usuario investigaría posibles alternativas para solucionar su problema: comprar un ordenador nuevo, ampliar la memoria de su ordenador, repararlo... Y seleccionaría una de estas opciones.

Acción

La última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya tiene claro qué producto va a comprar y recopila información sobre empresas que le ofrecen este producto o servicio. Finalmente, va a pasar a la acción y va a comprarlo.

En el ejemplo del ordenador, el usuario haría, por ejemplo, la compra del ordenador o del producto o servicio que haya elegido en la fase anterior.

1. Determinantes internos y externos del comportamiento de compra

Podemos distinguir una serie de elemento internos y externos que van a condicionar las decisiones de un consumidor.

Factores internos

• La motivación: lo que realmente está moviendo al consumidor, en el ejemplo del ordenador si lo necesita más bien para los estudios, o lo quiere para jugar, si el componente “estatus” pesa mucho en su decisión...
• Las actitudes: son juicios previos que un consumidor tiene de un determinado producto o marca, ya sea porque ha comprado antes sus productos y ya tiene una imagen negativa o positiva de ellos, o por información comentarios o consejos que ha recibido.
• La personalidad: según la forma de ser de cada uno, se tenderá a favorecer cierto tipo de productos o servicios. Por ejemplo, una persona más discreta se comprará un tipo de ropa diferente de una persona a la que le gusta llamar la atención. Hay muchísimos rasgos de la personalidad y todos ellos tienen su influencia el consumo prudente/atrevido, conservador/innovador, reflexivo/pasional, sociable/introvertido, etc.

Factores externos

• La cultura: la religión que profesamos o en la que hemos sido educados y la región de donde somos o donde vivimos condicionan nuestros gustos y nuestra forma de pensar.
• La clase social: no es una situación permanente ya que las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. Además, no existen clases sociales delimitadas de forma clara y única, por ejemplo, para unas personas clase media significa una cosa y para otras otra diferente. Pero no cabe duda que el nivel económico y cultural de nuestro entorno afecta a nuestra forma de ser y a nuestros valores, preferencias y gustos.
• Grupos de pertenencia: en primer lugar, la familia, pero también la escuela donde estudiamos, o el trabajo, grupos deportivos, asociaciones a las que pertenecemos etc.

• Grupos de referencia: personas o grupos de personas que admiramos y que son ejemplos de lo que querríamos ser, o bien todo lo contrario, grupos que rechazamos y a los que no queremos parecernos.

1. El entorno de la empresa.

Antes de decidir el plan de acción de marketing para un período, las empresas deben pararse a analizar la situación actual, tanto dentro de la propia empresa como en su entorno inmediato (microentorno) y en el entorno global (macroentorno). Gracias a este análisis las empresas pueden tomar decisiones más acertadas, y tomar consciencia de las fortalezas y debilidad internas, así como de las oportunidades y amenazas externas.

1. Análisis interno

¿Tenemos una buena imagen de marca? ¿Qué ventaja diferencial tiene nuestro producto? ¿Está nuestra fuerza de ventas bien organizada? ¿Es efectiva nuestra comunicación? Estas y muchas otras cuestiones son las que debemos hacernos y analizar si queremos que nuestro plan de marketing sea un éxito.

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