Análisis del sector de zumos y los néctares

Análisis del sector

El Sector de néctares y jugos ha registrado un crecimiento exponencial en los últimos tres años, de 40 millones de litros en el 2004 a más de 150 millones de litros en el 2007.

Las bebidas son hechas a base de cítricos como naranja, limón, mandarina y toronja (denominadas con el nombre de citrus punch), y los jugos néctares en los que predominan los sabores dulces, como los tradicionales durazno, mango y recientemente manzana, piña y pera dominan claramente el mercado.

Empresas como Ajegroup, que con sus marcas ha logrado colocarse en una posición inmejorable, tanto en el mercado de jugos como en el de bebidas cítricas (Pulp y Cifrut, respectivamente), y Corporación José R. Lindley, con la legendaria marca Frugos, son los que llevan la batuta en el sector.

Detrás de ellos están el Grupo Gloria, representante de Tampico (que se produce en el Perú) y de las marcas Gloria, Soalé (con /a soya como ingrediente excepcional) y Aruba, además de la empresa Laive, con sus productos Watt's y el jugo que lleva su nombre, se han ganado adeptos al diversificar su línea de productos. Además de esto, existía un claro dominio de Tampico, que contaba con más de 75% de participación de mercado.

Se destaca que al año 2007 el sabor de jugos más vendido era el sabor Citrus punch: sus ventas representaban 80% del total de la categoría.

AJEPER S. A.

Ajegroup es una empresa peruana de bebidas, en crecimiento constante y con presencia en Venezuela, Ecuador, México, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y Tailandia. Actualmente cuenta con más de 7.500 empleados directos e indirectos y con diversas líneas de productos tales como bebidas gaseosas, jugos, néctares, cervezas, entre otros.

Ajegroup es un sueño que comenzó hace veinte años en la ciudad de Ayacucho, en medio de una crisis que sus dueños supieron aprovechar para convertirla en oportunidad.

Actualmente Ajegroup cuenta con veintiuna plantas distribuidas en América y Asia.

Los productos principales que producen son: Big Cola, Oro, Sporade, Free World, Cielo, First, Kola Real, Pulp, Free Light, Cifrut, cerveza Franca y cerveza Caral. Cifrut ingresó al mercado en abril del año 2007.

Visión

"Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización ligera; eficiente; sólida; comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos".

Misión

"Nuestra misión es proveer a nuestros clientes con las bebidas refrescantes de mayor calidad y mejor precio. No solo satisfacer la sed, sino ser la opción de mayor beneficio para los consumidores. Utilizando insumos que garanticen un producto que brinde salud y colabore con la economía doméstica".

Estrategia genérica

La estrategia genérica que sigue Cifrut, siguiendo la clasificación de Michael Porter, es la de liderazgo en costos. La filosofía de Ajeper ha sido seguir una estrategia de precio justo al ofertar productos de calidad.

Posicionamiento

Cifrut se posiciona como un citrus punch irreverente, de intenso sabor que refresca. Esta imagen del producto permite que los jóvenes lo asocien con "vitalidad" y "energía". Entonces se identificaron oportunidades y se dio una imagen al producto Al identificar que la categoría no estaba definida (jugo de naranja / refresco) y que el líder absoluto no tenía una imagen definida, se creó la siguiente propuesta de valor:

* El principal factor de consumo sería el impacto de sabor.

* La combinación de frutas cítricas le daría el sabor intenso.

* Definir el citrus punch como la perfecta combinación de sabor a frutas.

* La comunicación en el idioma del grupo objetivo permitiría la identificación con lo joven y lo irreverente.

* Argumento de ventas: "Intensidad de sabor a frutas, que refresca"

Estrategia competitiva

Cifrut sigue la estrategia de "flanqueo", ya que ha segmentado a un público objetivo al que otras marcas competidoras del mercado ya se dirigen, refuerza atributos que otros no y tiene un posicionamiento diferente, además del precio justo. AJE ha encontrado la manera de posicionar el producto de manera que pueda flanquear el mercado y de esa manera ir ganando participación en el mismo.

Estrategia de crecimiento

Se utiliza la estrategia de penetración en el mercado', que corresponde al ingreso a mercados y servicios ya existentes

Objetivos de marketing

* Lograr un 50% de participación de mercado en el primer año de lanzamiento.

* Crecimiento de la categoría en 30%.

* Volumen de ventas de 15 millones de litros en el primer año de lanzamiento. Producto

* Cifrut se ubica en la categoría de los jugos/punch y existe en varias combinaciones de sabor, como el citrus punch (naranja, limón, mandarina) y el tropical punch (granadilla, piña y maracuyá. Además, el producto cuenta con presentaciones de 500 ml y 1.500 ml. Suele encontrarse en supermercados, bodegas, quioscos, mercados, etc., debido a la estrategia intensiva de su distribución.

* En lo que respecta a la forma del envase, la botella está diseñada de manera anatómica, para que pueda ser manipulada con facilidad por el consumidor. La imagen de la fruta explotando o irradiando mucho sabor y jugo, representa el espíritu encendido que trata de transmitir la marca.

* Se mejoró el sabor del jugo otorgándole un sabor más cercano a la fruta real, lo que fue un factor de diferenciación con el líder Tampico.

Precio

* Se utilizó una estrategia de fijación de precios orientada a la penetración en el mercado, con el objetivo de penetrar inmediatamente en el mercado masivo y generar un importante volumen de ventas y, con ello, una gran participación de mercado. Esta estrategia era la más idónea, dadas las siguientes condiciones

* El producto tiene un enorme mercado masivo.

* La demanda es sumamente elástica.

* Ya existe competencia por el producto en el mercado y se prevé el ingreso de más competidores en el corto plazo.

* Precios 30% más bajos que el que manejaba el líder en ese momento.

Presentación | Precio |

Botella de 500 ml. | S/. 1.00 |

Botella de 1.500 ml. | S/. 2.50 |

Plaza

* AJE sigue una distribución intensiva por todos los canales por donde se pueda dirigir, debido a que su naturaleza es ser un producto de consumo masivo.

* Con respecto al canal de distribución, se puede mencionar que AJE posee dos canales bien marcados: el moderno y el tradicional. El primero abarca supermercados y tiendas por departamentos, mientras que el segundo se refiere a las tiendas y bodegas ubicadas en los diversos distritos de la ciudad y el país. En este aspecto no difiere en mucho de sus competidores.

* El aspecto que los diferencia de su competencia, en lo que a distribución se refiere, se encuentra en que, al igual que con los demás productos de Ajeper. Cifrut no posee una flota propia de camiones para su distribución, ya que delega esta actividad a terceros, lo que le permite un ahorro considerable en costos. Esta tercerización le permite tener mayor llegada a lugares de difícil acceso, ya que los intermediarios que utiliza se encargan de ello.

Estrategia comunicacional

Publicidad de la campaña

* Se incentivó a los mayoristas con premios por cobertura y volúmenes de compra, y además, en locales mayoristas y minoristas se realizó trabajo de trade marketing con material que ayudó a exhibir la marca, haciendo más visible y fácil de ubicar el producto en el punto de venta.

* La inversión en publicidad fue mayoritariamente en televisión, con comerciales corno el llamado "Recolectar" (este muestra a un hombre joven recolectando frutas de un árbol, y cada fruta representa un género musical diferente; el recolectar busca las frutas que, de manera análoga a la música, sean las más intensas) y, por otro lado, "Frutas gigantes" (en el tiempo que torna abrir y llevarse a la boca una botella de Cifrut, frutas gigantes van rodando por la ciudad hasta juntarse en una explosión de frescura cuando el jugo es ingerido por la persona). También se trabajó con emisoras de radio, con comerciales como "Frutas intensas" y "Ajedrez".

* Una tercera herramienta publicitaria fue la publicidad gráfica.

Resultados atribuidos a la campaña'

* Al concluir el primer trimestre del lanzamiento, se obtuvo una participación de 30,39% en el mercado y la categoría creció en 62,73%.

* A los cinco meses se logró el liderazgo de la categoría con una participación de mercados de 60,83% y un crecimiento de la categoría de 101,83%.

* A los nueve meses se logró la consolidación del liderazgo con una participación de 74,31% y un crecimiento de la categoría de 168,59%g. A octubre del 2008 la participación se elevó a 85%b°.

* La venta bimensual reportada por CCR en el período de lanzamiento de Cifrut (entre abril y diciembre del 2007) se duplicó, de 1,7 millones a 3,3 millones de litros.

* La distribución ponderada del producto Cifrut (presencia en puntos de venta) en Lima (total) es de 99,29%.

* De acuerdo con el último estudio de mercado Brand tracking de Cifrut, los niveles de conocimiento, consideración y prueba de producto son superiores a 95%, y los niveles de consumo regular y frecuente, mayores a 75%.

ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER A AJEGROUP

Entonces podemos analizar a AJEGROUP a través de las 5 fuerzas que propone Michael Porter para mantener una ventaja competitiva, donde se hace un análisis de las cinco fuerzas competitivas a través de la cadena de valor:

Proveedores, trabaja con las mejores materias primas e insumos, además cuentan con una buena flexibilidad para soportar un aumento de precio de los insumos. En cuanto al azúcar es muy difícil que el proveedor quiera variar el precio dado que este se determina en mercados internacionales.

Amenaza de nuevos Competidores, ellos tienen barreras de entrada como la experiencia, la alta segmentación de mercado y la diferenciación de productos.

Clientes, están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E, debido a sus precios bajos y ofertas que hacen que el cliente prefiera Kola Real.

Productos Sustitutos, existe una tendencia a consumir productos ligth, néctares, agua mineral y bebidas rehidratantes, por este motivo la empresa invierte en el desarrollo del producto, la diversificación del producto y de sus tamaños, y hoy en día ya cuenta con productos como Sporade, agua Cielo, Pulp.

Competidores actuales, Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, no representan la amenaza directa dado que los más grandes competidores están orientados hacia un sector clase A y B dado el precio de los productos. Pero encontramos a Kola Inglesa y Concordia que sus precios son más bajos que las marcas más reconocidas, pero Kola Real aún tiene el liderazgo en precios más bajos.

2. Análisis FODA de AJE.

Fortalezas:

- Precios competitivos

- Sistema de distribución terciarizado e intensivo

- Posicionamiento en los segmentos C, D y E.

- Estructura de Costos

- Internacionalización

Oportunidades: Buen consumo per cápita de bebidas, jugos y néctares en el Perú.

- Expansión hacia mercados externos, como Venezuela.

Debilidades:

- La marca es percibida para sectores de bajo ingreso familiar, lo cual le dificulta la expansión a los sectores A y B.

Amenazas:

- Fácil imitación de sabores, lo que permite el ingreso de nuevos competidores.

- Guerra de precios, lo que permite que los márgenes de utilidades sean menores.

- El aumento de la informalidad, que permite que empresas informales penetren en el mercado.

- Incremento de costos de producción y comercialización, por gravamen o aranceles de los productos

ESTRATEGIAS

Estrategia Familiar (Estrategia Pilar):

Siendo una empresa familiar, todos tenían el mismo objetivo, era hacer crecer su negocio y así lo hicieron. La estrategia de los Añaños fue dividirse el terreno para crecer. Jorge siempre manejó el Sur, mientras que sus hermanos se dividieron Lima, el Norte, el Centro y el Oriente del país.

Liderazgo en Costos:

Está enfocada en obtener una ventaja estratégica con un bajo costo dirigido a un segmento en particular de la población. Sus altos volúmenes de producción le permiten abaratar más sus costos.

Cuando ellos incursionan en un país, invierten en crear una nueva planta para disminuir los costos. Tal es así que este liderazgo representa una amenaza hacia los grandes del mundo.

Estrategia de Concentración:

Esta estrategia hizo que Kola Real se expandiera desde sus inicios para alcanzar a los niveles más bajos de la población, los que tenían menos recursos, puesto que ellos no podían costear gaseosas de marcas reconocidas que se dedicaban a ofrecer su productos a la población en general sin ninguna diferencia de niveles socioeconómicos. Consumir las gaseosas conocidas era considerado un lujo que la gran parte de la población no podía costear.

3. ¿Cuál es la razón por la que AJE decidió lanzar Cifrut?

• Existía una oportunidad en el mercado, ya que no estaba definida la categoría de jugos de naranja y refrescos. El líder, que era Tampico, no tenía una imagen definida ni una propuesta de valor consistente. El mercado de jugos era muy atractivo, ya que su consumo era masivo, pero no estaba bien explotado en los sectores C, D y E, en los cuales AJE Group tenía muy buena aceptación. Los precios de la competencia eran altos, por lo que AJE Group consideraba que podría penetrar fácilmente en el mercado reduciendo los precios (demanda elástica).

4. ¿Cuál cree que fue la causa del éxito de la campaña de lanzamiento de Cifrut?

• La causa fue la buena comunicación al mercado objetivo sobre los beneficios y características de Cifrut: precios justos, sabor a frutas e identificación con la juventud.

• Otra causa, se debe a la cobertura a mayoristas e intermediarios a través de incentivos y premios. Además, el uso de la estrategia de flanqueo, dirigiéndose a un segmento del mercado que otras marcas no atendieron, influyó en el éxito de la campaña.

• Estrategia comunicacional: Publicidad de la campaña

A nivel del mercado meta (consumidor), se comunicó los beneficios y características de Cifrut para estimular la demanda por medio de publicidad televisiva, marketing directo, marketing relacional y promociones.

• A los mayoristas se les incentivó con premios por cobertura y volúmenes de compra, en los locales se realizó trabajo de trade marketing para exhibir la marca y ubicar el producto en el punto de venta.

5. ¿Por qué considera que Cifrut pudo posicionarse rápidamente en su segmento?

• Por la poca competencia que encontró por parte del líder Tampico, además, de los precios de los productos, y saber brindar en su producto el sabor màs fresco y natural al mercado demandante.

• Precio

Se utilizó una estrategia de precio justo con la intención de penetrar rápidamente en el mercado, dadas las siguientes condiciones:

- Producto tiene un enorme mercado masivo, por lo que se puede vender grandes volúmenes del producto.

- La demanda es sumamente elástica, es decir, el precio afecta su consumo.

- Se prevé el ingreso de más competidores en el corto plazo.

- Se puede colocar precios de 30% más bajos que el maneja el líder.

• Plaza

• Debido a su consumo masivo, el producto requiere una distribución intensiva por todos los canales, ya sea moderno (supermercados) y tradicional (tiendas, bodegas)

• El aspecto diferencial radica en los costos de distribución, debido a que cifrut no posee flota propia, tercerizando esta actividad. Esto le permite tener llegada a los lugares de difícil acceso, dejándolo a sus distribuidores esta labor.

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