Análisis, diagnóstico de la información Case de la aerolínea LAN Argentina

3. 1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía): Los orígenes de LAN se remontan a 1929, año en que fue constituida como empresa estatal con el objetivo de prestar servicios de transporte aéreo de pasajeros, carga y correspondencia. En 1946 la compañía comenzó sus operaciones internacionales con destino a Buenos Aires, Argentina; posteriormente, en los años 1958 y en 1970, realizó sus primeros vuelos a Estados Unidos y a Europa, respectivamente. Tras operar durante 60 años como empresa estatal, en 1989 se dio inicio a su privatización, luego que el Estado de Chile vendiera el 51% de su capital accionario a inversionistas nacionales y a Scandinavian Airlines System (SAS). Este proceso culminó en 1994, año en que los actuales socios controladores de la compañía, conjuntamente con otros accionistas principales, adquirieron el 98,7% de las acciones de la empresa, incluyendo aquellas que permanecían en propiedad del Estado. Desde entonces, LAN comenzó un decidido proceso de expansión e internacionalización, logrando un sostenido crecimiento de ingresos y una consistente rentabilidad a pesar de los desafíos de la industria. Además, LAN ha creado una extensa red regional estableciendo operaciones de pasajeros en Perú, Ecuador y Argentina, como también operaciones de carga en Brasil y México. El año 2004, se produce el cambio de imagen corporativa de la compañía pasando a denominarse "LAN Airlines S.A.". Este cambio busca reflejar los valores y atributos comunes a través de todas las empresas que forman la alianza LAN, y enfatiza definitivamente la estrategia de internacionalización de la compañía. A principios de junio de 2005 comenzó a volar en Argentina, en un mercado dominado por Aerolíneas Argentina (AR) en casi un 90%. El objetivo de LAN

4. Argentina era lograr una participación en el mercado entre el 25% y el 35% en el mediano y largo plazo. Actualmente LAN opera en América del Sur en países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, ecuador, Perú, Uruguay, en Norte América en países como Canadá, México, USA, en Europa en países como Alemania, España, Francia, Reino Unido, en Oceanía en Australia. LAN fue nuevamente elegida la mejor aerolínea de Sudamérica de acuerdo a la encuesta realizada por la prestigiosa empresa inglesa de estudios de mercado SkyTrax. La compañía también fue distinguida con el premio a la excelencia en el servicio brindado por su personal en la región. El estudio -denominado World Airline Survey- se realizó entre julio de 2009 y abril de 2010 y es considerado la principal herramienta de referencia acerca de los niveles de satisfacción de las líneas aéreas en el mundo, constituyendo un formato de análisis único que considera la opinión de los pasajeros. 2. Situación planteada: Poco a poco, los planes de expansión que la línea de bandera Aerolíneas Argentinas tuvo congelados a raíz del gran conflicto gremial que enfrento con técnicos y pilotos, comenzó a salir del congelador a principios de junio de 2006. La compañía controlada por el grupo español Marsans relanzo el programa que incluye la creación de una nueva red de ventas de pasajes. En junio de 2006, el horizonte despejado, la empresa que, junto con su subsidiaria Austral, controlaba casi el 90% del mercado de cabotaje, reencauzo el viejo plan de abrir sus locales de venta, que será de propiedad de franquiciados. 3. Misión

5. Recopilar, investigar, analizar, diagnosticar la información del caso de la aerolínea LAN Argentina, como ejercicio de aplicación del mercadeo y para ofrecer o recomendar las mejores prácticas enfocadas a la solución de la situación actual. 4. Visión Consolidarnos como un excelente grupo de investigación y de desarrollo para presentar las mejores recomendaciones y buenas prácticas, a las empresas que lo requieran, aplicando las estrategias del marketing y los conceptos vistos durante la asignatura. 5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad) LAN es el operador de carga más importante dentro, desde y hacia Sudamérica. Sus operaciones internacionales y domésticas de transporte de pasajeros y carga han aumentado considerablemente en los últimos cuatro años en términos de capacidad, tráfico e ingresos. Desde 2002 los ingresos por concepto de transporte de pasajeros, carga y tráfico total aumentaron en 125,6%, 105,9% y 114,8%, respectivamente. De acuerdo a su diversificación género ingresos a diciembre de 2006, por concepto de transporte de pasajeros un 60% del total de ingresos y los ingresos por concepto de carga representaron el 35% del total de ingresos. Esto contribuye a compensar las fluctuaciones estacionales de ingresos y disminuye la volatilidad del negocio a lo largo del tiempo. La ventaja de costos se deriva principalmente de la productividad y dedicación de los empleados, la intensa utilización de nuestras aeronaves, una flota moderna y eficiente y una cultura consciente de los costos. Los costos de salarios y mano de obra representaron aproximadamente el 16% de los costos en 2006, que comparado con muchos transportistas estadounidenses y europeos es un porcentaje menor. La edad promedio de la flota de aeronaves al 31 de marzo de 2007 era de 9,9 años, lo que hace de una de las más flotas más modernas de América Latina.

6. En los últimos cinco años, mientras gran parte de la industria aeronáutica vivió crisis importantes de competitividad y liquidez, LAN gozo de una tasa de crecimiento compuesto del 20% en ingresos totales manteniendo de forma constante la rentabilidad. PROPIEDADES DE LAN: AL 30 DE SEPTIEMBRE DE FLOTA 2009 CONSOLIDADA PROPIOS TOTAL ARRENDADOS PASAJEROS AIRBUS A318-100 0 15 15 AIRBUS A319-100 0 20 20 AIRBUS A320-200 2 16 18 BOEING 767-300 10 15 25 AIRBUS A340-300 1 4 5 TOTAL 13 70 83 CARGA BOEING 777-200F 2 0 2 BOEING 767-300F 1 8 9 TOTAL 3 8 11 TOTAL FLOTA 16 78 94 RATING CLASIFICADORAS DE RIESGOS: AGENCIAS RATING TIPO ESCALA DE RATING FITCH BBB/OUTLOOK IDR (MONEDA INTERNACIONAL RATINGS ESTABLE EXTRANJERA) FITCH BBB/OUTLOOK SECURITIZACIÓN VENTAS INTERNACIONAL RATINGS ESTABLE CON TARJETA DE CRÉDITO FITCH PRIMERA CLASIFICACIÓN DE NACIONAL RATINGS CLASE NIVEL ACCIONES 2 AGENCIAS RATING TIPO ESCALA DE RATING FELLER BBB+/OUTLOOK ICR NACIONAL RATE ESTABLE FELLER PRIMERA CLASE CLASIFICACIÓN DE NACIONAL RATE NIVEL 3 ACCIONES

7. PRICIPALES ACCIONISTAS: 31/12/ 2009 PRINCIPALES ACCIONISTAS ACCIONES % TOTAL COSTA VERDE AERONAUTICA S.A. 78.575.407 23,19 % AXXION S.A. 64.477.874 19,03 % THE BANK OF NEW YORK SEGUN CIRCULAR N 1375 DE LA 29.312.325 8,65 % SVS INVERSIONES SANTA CECILIA S.A. 24.726.530 7,30 % INVERSIONES ANDES S.A. 22.288.695 6,58 % INVERSIONES MINERAS DEL CANTABRICO S.A. 7.824.095 2,31 % LARRAIN VIAL S.A. CORREDORA DE BOLSA 7.693.785 2,27 % BANCHILE CORREDORES DE BOLSA S.A. 5.145.766 1,52 % INVERSIONES ALCALA S.A. 4.744.677 1,40 % INVERSIONES LOS GUINDOS S.A. 4.744.677 1,40 % BANCO DE CHILE POR CUENTA DE TERCEROS CA 4.681.056 1,38 % KASTEL S.A 4.483.407 1,32 % CELFIN CAPITAL S.A. CORREDORES DE BOLSA 4.162.237 1,23 % VALORES APROXIMADO DEL PORCENTAJE DE CADA DUEÑO: INGRESOS POR PAÍS Los ingresos de la compañía se registran en diversos países. En términos estadísticos, LAN contabiliza el ingreso en el país donde se realiza la venta, ya sea de transporte de pasajeros o carga. A juicio de Humphrey existe una adecuada diversificación de los ingresos de la compañía. A continuación se presenta la distribución a junio de 2009 y 2008, como ejemplo de la distribución por país de los ingresos.

8. INGRESOS POR TIPO El mix de negocio de los últimos años se presenta en el siguiente gráfico:

9. 6. Factores Claves (de éxito o de fracaso) ANÁLISIS FODA: FORTALEZAS a) LAN ocupa en el mercado nacional una posición de liderazgo en transporte de pasajeros y carga. (b) El modelo único de la compañía mezcla eficientemente los negocios de pasajeros y carga, dándole una ventaja sobre otras aerolíneas en la industria, al hacer los vuelos rentables aún en temporadas y horarios de poca demanda de pasajeros. Esta flexibilidad no se presenta en otras compañías del sector.

10. (c) LAN Cargo firmó con la alemana Lufthansa Cargo, la mayor operadora de carga europea, un convenio que le permite crear sinergias y potenciar su presencia en el mercado europeo. (d) Existen altas barreras de entrada y salida del mercado nacional3. (e) La compañía está desarrollando un agresivo plan de inversiones para renovar su flota, lo que permitirá importantes ahorros en el consumo de combustibles y mantenimiento. (f) En la mayor crisis que ha sufrido la aviación comercial mundial, LAN ha logrado destacarse, siendo una de las pocas líneas aéreas de la región que pasaron el 2001 con utilidades. (g) Numerosas alianzas le han permitido abarcar mas destinos proporcionando conexiones y accesos a las principales ciudades del mundo. o Oneworld, desde Junio 2002 o Alaska Airlines, desde 1999 o American Airlines, desde 1997 o British Airlines, desde Agosto 2000 o Iberia Airlines, desde Enero 2001 o Quantas Airways, desde Julio 2002 También tiene otros acuerdos regionales con TAM, Aeroméxico, mexicana y Varig.

11. (h) Otra ventaja sobre la industria son los bajos costos en mano de obra. También este último tiempo ha incrementado sus ventas a través del sitio web, reduciendo así las comisiones a las agencias de viaje. Al ser un gran demandante de combustible está muy expuesto a los vaivenes del precio. Por esta razón LAN Chile compra a futuro el 50% de este insumo, fijando el precio 6 meses antes. (i) LAN Chile es una de las pocas aerolíneas con status de Investment Grade, de parte de las calificadoras de riesgo internacionales7. Esto permite financiar futuras inversiones a un bajo costo y asegura un acceso sin restricciones al mercado de capitales internacional. (j)

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