Apuntes política de producto y marca

POLÍTICA DE PRODUCTO Y MARCA

Tema 1: Producto: conceptos y tipos

Concepto de producto

Producto: nos referimos a todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler y Keller, 2006)

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que es ofrecido a un mercado con la finalidad de realizar una transacción. (Kotler y Armstrong, 2004)

Hay dos enfoques que en inicio son distintos pero que los podemos ver como complementarios:

• Concepto centrado en sí mismo: concepción técnica del producto, donde se subordina el marketing a la producción y funciones de I+D. 
• Concepto centrado en el consumidor: parte de que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que les resuelve o los beneficios sociales que les pueden llegar a conceder. Subordinación de la producción a las demandas de mercado. La calidad es percibida debido a que satisface un deseo o una necesidad. 

Teoría psicológica del producto

El producto es algo más que el conjunto de características tangibles. Sería un conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades del consumidor. 

Dentro de esta teoría hablamos de distintos niveles:

·Modelo Kotler: 

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· Modelo de Thedore Levit (Trilogía del balance)

→ ej: vino, sofisticación, alto precio

• Producto físico: elementos intrínsecos, elementos de presentación, elementos funcionales y elementos legales. 

• Producto imaginario: valores percibidos, promesa simbólica, indicadores tangibles y marca.
• Producto económico: competencia y dinero necesario.

· Modelo Kotler y Keller (2006)

Jerarquía de valor para el consumidor

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Tipos de producto

• Durabilidad: tenemos productos de consumo inmediato (perecedero y no perecederos) y productos de consumo duradero. Normalmente son productos que se consumen habitualmente. 
• Tangibilidad: hay productos tangibles y otros intangibles (tiene que ver con la prestación de servicios). Los intangibles siempre llevan consigo algo tangible.
• Según el tipo de mercado al que nos dirigimos: pueden ser dirigidos a consumidores finales para su consumo personal o a mercados industriales (muchos de estos productos se utilizan para la producción de otros; ya finales)

• De consumo: hablamos de 4 tipos:

· De conveniencia: productos que los consumidores compran de forma habitual. Se encuentran dentro los bienes esenciales, los bienes impulsivos y los productos de emergencia.

· De especialidad; productos de uso especializado. Nos volvemos mucho más exquisitos. En estos productos la marca es clave. No suelen estar en puntos de distribución comerciales, sino en lugares más exclusivos. 

· Comerciales: encontramos productos homogéneos y heterogéneos. Son los productos comerciales, que tienen que ver con el hogar (ropa, electrodomésticos…)

· No buscados: son productos que no buscamos porque no conocemos o porque no tenemos la necesidad de comprarlos. (ej: seguro de vida, seguro del hogar, pasta de dientes...)

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• Industriales: hablamos de 3 tipos:

· Materiales y piezas: distinguimos entre las materias primas y las piezas (harina, maíz, herramientas…)

· Instalaciones y equipos: productos industriales que ayudan en la producción (horno, ascensores, ordenadores…) + todo lo que tiene que ver con los suministros. 

· Suministros y servicios

Servicios

Es cualquier actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y sin trasmisión de propiedad. (es irrepetible, debido a que depende de las personas) ej: ing direct, sanitas…

Tipos:

• Naturaleza de propiedad: los dos tipos de servicio según la naturaleza de propiedad funcionan totalmente diferentes el uno del otro.

• Servicio público: hospital.
• Servicio privado: banco

• Tipo de contacto 

• Elevado contacto: peluquería
• Bajo contacto: lavar el coche a mano

• Prestador de servicio

• Por personas: 
• Por máquinas: vending, cajero automático...

Características: 

· Intangibilidad: lleva consigo que no se puede mostrar antes de realizarlo

· Inseparabilidad: los servicios primero se venden y luego se producen. El carácter inseparable implica que los servicios no pueden separarse de sus prestadores, porque el cliente está presente en el momento en que se produce el servicio. Por lo tanto el prestador influye en la prestación del servicio; también el cliente. 

· Variabilidad: no se puede repetir un servicio; por lo que existen variaciones en la prestación de un mismo servicio. Es difícil controlar la calidad técnica del servicio. 

· Perecederos

· Sin transmisión de la propiedad: el servicio siempre se va a disfrutar por un tiempo limitado. La única manera de transmitir el servicio serían el boca a boca, las redes sociales...

Otros productos

Además de los productos y servicios, los especialistas de marketing incluyen también a las:

• Organizaciones: 
• Personas: todas las actividades que desde marketing se gestionan para mantener, modificar... la actitud que tiene un determinado público hacia una persona concreta.
• Lugares: place branding o marketing de lugares, territorio, países… A veces muy vinculado a lo turístico, pero también se habla de la marca país, que no solo es turismo, sino un motor económico, empresarial, de innovación… Ej: tema de la marca España, un constructo para potenciar la reputación de nuestro país.
• Ideas: estaríamos hablando de ideas sociales; enfocado al marketing social. Estamos sobretodo promoviendo conceptos que tienen como objetivo influir en el comportamiento de las personas, de los ciudadanos e individuos y refunden en beneficio social. Ej: derechos humanos, salud, alimentación saludable… 

Marca experiencial

Una experiencia siempre deja huella. Entender una marca no desde el producto sino desde una visión experiencial. (Marketing experiencial) 

*ej: Starbucks sería un ejemplo de marca experiencial. 

*ej: Nespresso. El placer de disfrutar de un café de cafetería en casa. Toda la experiencia generada en torno a las cápsulas y el concepto de club. 

Atributos del producto

Se trata de las características que hay que tener en cuenta a la hora de su comercialización. Los atributos llevan implícitas decisiones de marketing del product o brand manager. Hay 3 tipos de atributos

• Atributos físicos: forman parte de la naturaleza intrínseca del producto (composición, resistencia, forma, duración, cualidades organolépticas…) Todo lo que tiene que ver con los sentidos.
• Atributos funcionales: se trata de las características del producto que no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, sino que son añadidos por el departamento de producción bajo las decisiones estratégicas de marketing.

• Línea de producto
• Surtido de producto
• Envase y embalaje
• Etiqueta 
• Diseño

• Atributos psicológicos: puramente de marketing y se incorporan al producto para su comercialización. Se denominan psicológicos porque depende de la forma en que son percibidos por el consumidor. Serían la marca y la calidad. 

Tema 2: Cartera de productos

Línea de producto

Grupo de productos con usos o características similares que satisfacen una necesidad o se utilizan en conjunto. Es un grupo de productos relacionados entre sí porque:

→ funcionan de un modo similar

→ se venden a los mismos grupos de consumidores

→ se comercializan en el mismo punto de venta

→ están en un mismo de rango de precios

La decisión clave de la línea de productos consiste en determinar la longitud de la línea: el número de artículos que componen la línea. La longitud dependerá de los objetivos y los recursos de la empresa. 

ej: BMW

objetivo: paso de clientes de un modelo a otro

Extensión de la línea de productos o alargamiento:

• Hacia abajo: empresas situadas en una gama de lujo; ya que pueden cubrir un vacío que tengan abierto otros consumidores 
• Hacia arriba: 
• En los dos sentidos

Otra opción es rellenar la línea con más artículos en el actual intervalo de la línea.

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