Gestión De Producto Y Marca

28/05/2014

Gestión de Marca y producto

Correo del profesor: mjchipoco@gmail.com

Leer:

KOTLER, Philip (2009). Dirección de marketing (12 ed.) México: Pearson

RIES, Al, Trout

Para la próxima clase leer: Miopía de Marketing (es una lectura de 40 páginas, leer mínimo las primeras 2)

También leer el caso Boca Juniors. Para la tercera clase entregar la resolución (Tratar como si fuera una marca. Utilizar el branding)

El trabajo 1 enviar por correo el Lunes 09 de Junio (última clase) (hasta las 6 am del martes)

El trabajo final enviar hasta el 14 de Junio a la media noche (fin de semana siguiente)

Primera función importante de MKT es crear valor.

La gerencia de producto esta relacionado con la creación de valor

Generar un beneficio, una promesa de valor de este tema.

Segunda función: Comunicar el valor. ( en Mkt se llama gerencia de marca = branding) que son todas las estrategias que se utilizan para que nuestro producto tenga valor en el mercado

Tercera función: Entrega de valor (Gerencia de clientes)

Ejemplos:

Hurley – Davidson: Hurley no vende motos. Le vende a los compradores un estilo de vida rebelde. Es la solución de Hurley nos ofrece a los consumidores.

Apple: Estilo cool

Mc Donald’s: Rapidez

Coca Cola: Felicidad

BMW: Estatus.

Starbucks: Comodidad, hogareño

Gloria: Nutrición

Dimensiones del Producto

• Beneficio básico: Solución a mi problema. Ej. Se me cae el cabello

• Producto básico: Sus características perceptibles por los sentidos. Ej. Una mesa de madera color marron, de tales dimensiones, aguanta tanto peso, etc.

• Producto esperado: Dimensión mas esotérica, aquellos atributos o características del producto que son expectativa del cliente.

• Producto Aumentado: Valor añadido. Ej. Me voy a comprar un Mazda 6 hago la negociación me ofrecen un buen precio y luego comienzo financiamiento. El BBVA me ofrece una tasa 2% anual y además me hace entrar en un sorteo para un crucero. Pero el Scotiabank me da 2 cruceros. Pero el interbank me da todo eso mas un seguro de auto. El valor aumentado es valor añadido que nos distingue de la competencia. El servicio post-venta también es parte del valor añadido.

• Producto potencial: Todo aquello que el producto podría llegar a ser. Ej. El grupo Intercorp tiene un club (Sparza), ahorita solo tiene un club pero el producto potencial puede ser que de aca a unos años haya otra sede de playa o en provincia o un convenio con otros clubs en otros países. Es aplicable a algunos productos, ej. No a un lapicero que te comprar porque jamas va evolucionar.

Recomienda leer el libro de marketing de Folke dixit (esta en la biblioteca) describe las 4 P’s

Características del producto

Conformidad: un producto tiene razón de ser si esta conforme a las necesidades del cliente, es decir si el producto entrega el valor que los consumidores están esperando.

Consistencia: Cualidad del producto indicando que sus características van a continuar durante si vida útil. Ej. Necesito un display para una presentación por 3 meses, como es poco tiempo no necesito que sea de melamine sino solo de carton porque después de los 3 meses no me importa si se cae.

Complementariedad: Hay productos que completan la función de otros productos.

Conveniencia: Que sea conveniente hoy no quiere decir que lo sea en el futuro.

Leer: Las dos primeras hojas de Miopía del Marketing

Clasificación de productos:

Según la frecuencia de compra y el proceso de decisión de compra.

De Consumo: para las personas, cosas que compramos como personas naturales. (ej. Arroz, azúcar, pasta de dientes)

• De conveniencia: Los que tienen precio bajo y varias veces (chicle, caramelo, jabon) Son productos donde el proceso de decisión de compra es fácil porque el precio es bajo.

• De especialidad: Productos en los cuales uno se demora para decidir porque involucra mucho dinero. (ej.carro, casa, viaje al caribe)

• No buscados: los que no buscamos y no quisiéramos comprar pero estamos a veces obligados a comprar (seguros, servicios funerarios)

Industriales: B to B cuando las empresas compran de negocio para hacer negocio.

Producto Conocido: Nuestra empresa ya tiene experiencia (estándares, conocimiento, curva de aprendizaje ya en el nivel de madurez o saturación, tiene un know how) Producto con una experiencia rica en conocimiento de los clientes. He conseguido economías de escala.

Producto desconocido: No hay nada de experiencia en la empresa.

Mercado conocido: Mis clientes, los que conozco que ya conozco por años como reaccionan sus preferencias, gustos, como van a reaccionar, aquellas cosas que disparan una reacción que a mi me conviene.

Mercado desconocido: Cero experiencia con ellos.

Ansoff decía que una empresa debe desarrollar primero las estrategias de penetración (las que están diseñadas con nuestros clientes de los cuales tenemos intimos conocimientos). Hace 60 años solo teníamos la lata azul grande de leche y ahora ya tenemos la presentación mas pequeñita para que el cliente lo use en otros momentos (al campo, o para el cole) entonces haya mas compra. Fomento la compra.

Desarrollo del mercado: buscar nuevos clientes (me expando geográficamente (pongo mas filiales) Ej. Leche gloria dijo por q no captamos a aquellos que les hace mal la lactosa o a aquellos que son mas light) Ej. Las gaseosas para captar clientes que se cuidan y no compraban el producto. Crean gaseosas light.

La estrategia de Ansoff trata de empezar por estrategias de menor riesgo a productos de mayor riesgo.

Desarrollo producto: Y luego empezar a desarrollar nuevos productos para nuestros clientes: Ej. Hacemos yogurt, la ama de casa lo va recibir bien pero mi riesgo aumenta porque aca mi inversión será en desarrollo de producto (mas dinero) ya no es comunicación. ¿Qué pasa si desarrollo toda una tecnología y mi mercado no acepta el producto?

Diversificación: Es muchísimo mas riesgo pero también puede ser muchísima mas ganancia. Ej. Intercorp, Apple (inicialmente era solo computadoras, luego ipod, iphone ahora icloud) Ansoff decía que 60% de la iniciativas de diversificación fracasan, luego Kottler lo analizo y descubrió que era 80% el que fracasaba.

Ansoff decía que las empresas desarrollan en MKT de menos riesgo a mas riesgo. Depende del mercado.

Otra matriz (De categoría de producto y marca) Decisiones de marca

Extensión de Linea: EJ. Tenía desinfectante Poet de un solo olor, ahora tengo de todos los sabores y mas tamaños. Es decir es hacer extensión de línea de productos en base a una matriz ya conocida.

Extensión de marca: Lo que uso es el poder de mi marca Ej. Gucci, aprovecho la marca Gucci para extender a muchísimos productos.

Multimarcas: Tengo un buen producto, puedo innovar pero decido sacar varias marcas. Estrategia de posicionamiento único.¿Quien usa esa estrategia? Procter (tiene downy, Ariel, etc, yu tiene una marca para cada segmento y beneficio distinto; no tiene un Ace, Ace mejorado y Ace para lavadoras NO, prefiere tener una marca para cada segmento)

Argumentos en contra de la extensión de marca: Puede perder identidad. Ej. Sapolio es buen ejemplo porque vende productos de limpieza.7

Cerveza Cuzqueña y Cristal (estrategia de marca única)

Estrategias (mas usuales de MKT)

Conjoint analysis (análisis conjunto) Esto se hace en la gerencia de diseño del valor.( Software)

El análisis multiatributo. Sirve para tomar decisiones en el diseño del producto basadas en las preferencias del consumidor cuando se tienen multiples opciones.

Ej. Yo soy un fabricante de pelotas de frontón pero no puedo hacer una pelota de alta duración, que dura mucho y mucha velocidad porque quebraría. No puedo tener todo, si me ponen en la disyuntiva de elegir voy a dar mis preferencias ( un ranking) En base a lo que digan los consumidores.

Luego al ranking numérico le doy un valor arbitrario. (comparando de dos en dos los atributos del producto) Esto me sirve para hacer un análisis conjunto.

RFID: es un chip q se lo pone al producto. El chip se alimenta de las ondas de radio.

Herramientas para promover la innovación: Radar de innovación : un mara de por donde podemos apuntar para traer innovaciones.

Metodología para resolver casos

Los casos de diplomados, maestrías son reales y narran un hecho que requiere una solución y un caso de análisis.

1. Identificar el problema PRINCIPAL (xq puede haber varios) Identificar el de mayor impacto, que cause otros problemas o que requiera una acción urgente. Ej. Cayeron las ventas, no se que hacer con un dinero, la competencia nos esta destrozando.

2. Elegir una herramienta de análisis. Para el caso Boca Juniors la herramienta de hay que usar es la pirámide de Keller.( también podríamos hacer otras, como análisis FODA, o una matriz Anssoff, o un flujo de caja, proyección de ventas) Algo que nos permita analizar los datos del caso. Y que info necesito para alimentar la herramienta. Lo analizamos y sacamos un diagnostico, el cual nos llevara a una solución que recomedamos. Ej. Problema se cayeron las ventas analizo y decido despedir al gerente,

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