Políticas De Producto

Tema 2: Políticas de producto

Políticas de producto: concepto

Es todo aquello que se puede ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Políticas de producto: dimensiones

• Producto esencial o básico: ¿qué es lo que realmente compra el cliente?

• Producto real o tangible: se define el nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y packaging.

• Producto aumentado: en torno al núcleo y al producto real se ofrecen servicios y/o beneficios adicionales al consumidor.

Políticas de producto: dimensiones

Tipo de productos: definición

Productos de consumo. Destinados a la satisfacción de necesidades familiares y personales.

1) Productos de conveniencia.

- Productos comunes.

- Productos de compra por impulso.

- Productos de emergencia.

2) Productos de compra esporádica.

3) Productos de especialidad.

4) Productos no buscados.

Tipos de producto: productos organizacionales

Los productos organizacionales son adquiridos por empresas, instituciones públicas u organizaciones privadas sin finalidad de lucro, para utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. A menudo también reciben el nombre de productos industriales, en referencia a su incorporación a los procesos productivos de las empresas.

Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan la creación o la gestión del producto final de la organización, pero que no forman parte. Encontramos los siguientes:

• Las instalaciones, que consisten en edificios (fábricas, oficinas) y bienes de equipo (generadores, ordenadores, etc.);

• Los accesorios de equipamiento, que comprenden instrumentos variados, como equipos portátiles, herramientas de trabajo y equipamiento de oficina.

Los materiales y conjuntos incorporables son bienes adquiridos por los fabricantes que, incorporados a su proceso productivo, acaban formando parte –como ingredientes– de otro producto.

Incluyen los siguientes:

• Las materias primas, que forman la parte básica del producto, generalmente después de experimentar un proceso de transformación.

• Los Componentes materiales, que son productos semielaborados –generados después de un primer proceso de transformación, como los alcoholes– y que son incorporados para configurar un producto de más valor añadido.

Tipo de producto: productos organizacionales

• Los conjuntos incorporables, que acaban formando parte del producto final sin haber sido objeto de ningún tipo de transformación, como es el caso de las bujías y los parabrisas de los automóviles, por ejemplo.

Los suministros y servicios auxiliares son los productos que, a pesar de ser necesarios para el desarrollo de actividades de la empresa, no forman parte del producto acabado. Podemos distinguir entre los siguientes:

Los suministros, que a pesar de ser productos de naturaleza tangible, intervienen en el proceso de producción sin incorporarse al producto final. Así, podemos hablar de suministros operativos (lubricantes, carbón, papel para imprimir, bolígrafos, etc.) y productos destinados al mantenimiento y las reparaciones (pintura, claves, brocas, etc.).

Los servicios auxiliares, o los productos de naturaleza intangible que resultan imprescindibles para el buen funcionamiento de la organización. Se incluyen actividades tan diversas como los servicios de mantenimiento y reparaciones y los servicios de consultoría (en materia legal, fiscal, estratégica, etc.).

La marca: concepto

Marca: es el nombre, término, signo, símbolo o diseño - o una combinación de todos ellos- que tiene que identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores.

La Ley de marcas española (Ley 32/1988, de 10 de noviembre) la define como: todo signo o medio que distingue o sirve para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas.

• Denominación de marca: Es la parte que se puede pronunciar. Seat, Visa, Danone, etc

• Logotipus o símbolo de marca: es la parte que se puede reconocer pero no pronunciarse. El León de Peugeot, el nido de Nestle, etc.

• Marca registrada: es la marca que recibe una protección legal. Protege el derecho exclusivo a utilizar aquella marca o logo.

• Copyright ® o derechos de autor: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artística.

Marca: condiciones a cumplir

• Breve, sencilla, de fácil lectura y pronunciación. Por ejemplo: Flex, Kas, Bic, Seat, Cel, Coke...

• Que se asocie o evoque el producto o los beneficios que proporciona. Por ejemplo: Mimosín, Duralex, Avecrem...

• Fácil de memorizar tanto visual como auditivamente. Por ejemplo: Cruz Roja.

• Tiene que sonar bien. La audición de la marca tiene que ser agradable.

• Distinción. La marca tiene que diferenciar el producto de la competencia.

• Se tiene que adaptar a las necesidades del envase.

• Las marcas se tienen que inscribir. El nombre y el logotipo se tienen que inscribir en el registro de Marcas del registro de la Propiedad Industrial.

Para que la marca se recuerde

El recuerdo del nombre puede aumentar:

Cuando el nombre es diferente o bastante inhabitual para atraer la atención y, quizás, despertar la curiosidad. Pringles es el nombre de unas patatas fritas, y Calvo lo de unas conservas de pescado. Ninguno de los dos no dice nada del tipo de producto que rubrican.

Cuando el nombre tiene algo de interesante, como por ejemplo la rima, una aliteración o un juego de palabras o humor. Es el caso de Coca-cola y Toys-R-Us .

Cuando el nombre despierta una imagen mental. Una conocida teoría dice que la imagen visual proporciona una línea de memoria generalmente más fácil de recuperar que un concepto abstracto. Es el caso de nombres como Apple y Camel .

Cuando el nombre despierta alguna emoción. Los estudios psicográficos han demostrado que la emoción afecta la memoria. A pesar de que las emociones negativas raramente pueden ser aprovechadas, algunas clases de producto las adecuan a emociones positivas. En el mundo del alta perfumería encontramos algunos ejemplos conocidos, como por ejemplo Obsession, Eternity, Poison o Fahrenheit.

Cuando el nombre es simple. Una palabra sencilla será más fácil de recordar, sobre todo si el consumidor tiene poca motivación para aprender. Así, se puede considerar el caso de nombres como Raid, Bic o Bold.

Valor de marca

El Marketing Science Institute (MSI) define el valor de marca como "el valor añadido" del nombre que es recompensado por el mercado con más margen de beneficio o con cuotas de mercado superiores. Autores como D. Aaker (1991) y, posteriormente, K. L. Keller (1998), definen el valor de la marca como "un conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la marca, a su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un bien o servicio ofrecido a los clientes".

Los activos y pasivos en que se basa el valor de marca se pueden agrupar en cinco categorías: lealtad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, conjunto de asociaciones y otros activos propiedad de la marca patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Valor de marca

La lealtad de marca

La lealtad es uno de los constructos de marketing más relevantes para la gestión de la cartera de clientes y el éxito de las marcas.

La lealtad puede ser entendida desde una doble perspectiva: comportamental y afectiva. Desde la primera perspectiva, la lealtad es entendida como el comportamiento de compra repetitivo de un cliente, es decir, la elección repetida de la misma marca aun cuando existen otras alternativas disponibles. Sin embargo, existe una componente conductual o comportamental en la lealtad que es la que, realmente, motiva y condiciona ese comportamiento de compra repetitivo. Se trata de ser leal no desde el punto de vista del comportamiento, sino desde un punto de vista emocional. “Sentirse” vinculado emocionalmente a la marca es uno de los aspectos en los que las marcas invierten un elevado presupuesto de marketing para conseguir dicha vinculación.

A partir del nivel de compromiso del individuo ante la marca, existen diferentes niveles de lealtad. En particular, Aaker distingue cinco niveles, de menor a mayor nivel de compromiso:

Consumidores orientados al precio: son los consumidores que muestran el menor nivel de compromiso hacia las marcas. De hecho, se trata de aquellos consumidores menos leales a los que la marca es un aspecto poco relevante, siendo atributos como

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