Apuntes sobre Gestión de Marcas

Resumen Gestión de Marcas – Branding

EL CONSUMIDOR

Consumidor de hoy es exigente, informado, infiel, tiene menos tiempo, sus necesidades crecen

Quiere: Poder – Portabilidad – Ubicuidad – Status –Modernidad – Solidaridad - Adaptabilidad[pic 1]

Sus necesidades: Pirámide de Marslow

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Consumidor          Necesidad   generan    Motivación  determina            Deseo

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Marketing               Identifica                Orienta – Canaliza           Estimula, para que

                                                                        me escojas

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LA PERCEPCIÓN

• Es la interpretación del mundo exterior que nos formamos por medio de nuestras emociones, sentidos, memoria y estímulos.
• Las cosas no son como son, sino como las percibe el cliente en su mente, esa es su realidad.
• La percepción depende de las expectativas            somos responsables de la [pic 11]

     comunicación que las forma.

Decisión de compra: lo + importante son los Procesos Personales y dentro de estos la Percepción -> como perciba la situación actuará”

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Percepción   genera     Actitud    determina  Comportamiento

La marca debe hablarle al consumidor para poder relacionarse con él, generar una percepción (+) que lo lleve a una actitud (+).que derive en un comportamiento (+) hacia la marca.

BRANDING (VS) MARKETING

MKT., plantación y ejecución de estrategias de producto, precio, promoción y plaza, sobre bienes o servicios para crear intercambios satisfactorios.

BRANDING, crea en la mente del consumidor (grupo objetivo) la idea de que no hay otro como tu, que eres el único que puede solucionar su problema o satisfacer determinada necesidad, buscando que te escoja sobre la competencia.  Hoy la marca es una “variable estratégica” del MKT.

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Objetivo: reducir la primacía del precio en la decisión de compra y acentuar las bases de diferenciación a partir de los rasgos culturales que articular los valores y la sensibilidad de los usuarios para aplicarlos al desarrollo de la esencia de la marca. (que soy, que represento, cuales son mis símbolos). Es un trabajo constante con resultados a mediano y largo plazo y es una gestión que no se debe delegar.

LA MARCA

Definiciones:

• Es una promesa, un compromiso, que se adquiere con los consumidores (sobre la base de sus expectativas) quienes la visualizan mediante la imagen o el concepto que tienen de la misma.
• Es todo lo que decimos y todo lo que hacemos que se combina estratégicamente para definir quienes somos.
• Es un concepto o idea que los consumidores tienen en su mente, pero que es propiedad de una empresa.
• Es la suma de: características + expectativas + emociones que envuelven a un producto o servicio.
• Un símbolo caracterizado por la visibilidad (percepción), diferenciación en el entorno y comparación.

Algunas ideas adicionales sobre la Marca:

• El mayor capital de una empresa.
• Cara y difícil de construir, pero fácil de destruir (se basa en percepciones).
• La comunicación es un elemento clave, construye o destruye percepciones.
• Satisfacen cada vez más las necesidades de identificación y afiliación.

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Rol de la Marca:

Identificar productos o servicios ▲ Materializa la voluntad de salir del anonimato

Disminuye riesgos de futuros cash flows  ▲  Diferenciarnos de la competencia

▲ Permite enfrentar mejor economías contractivas, el consumidor no deja de usar sus marcas, las usara menos.

Valor de la Marca

Intangible de alto valor financiero  ▲  Maximizan creación de valor para accionistas

A mayor valor de marca mayor valor de la empresa ▲  Aumentan creación de valor (flujo de caja mayor, estable, predecible y robusto) ▲  Las marcas fuertes permiten extensiones de línea.

Funciones de la Marca

Garantía ▲ Identificación ▲ Personificación ▲ Practicidad ▲ Estructuración ▲ Lúdica ▲ Posicionamiento ▲ Diferenciación

Elementos subyacentes de la Marca:

Su valor ▲ su cultura ▲ su personalidad

Significados de la Marca:

La Marca debe hablarle al consumidor, decirle que piensa, que valora, en que cree, para que éste se pueda relacionar e identificar con ella, ya que una marca que se presente en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como tal, y a menudo, tampoco como producto.

  Atributos

Consumidor   Marca     Beneficios

Personalidad              Valores

     Cultura

Hoy la funcionalidad ha ido perdiendo relevancia frente a los intangibles como los valores implícitos, subjetivos del producto.

Las marcas son depositarias de las necesidades, expectativas y sueños de millones de consumidores quienes optan por ellas en base, casi siempre, a una mezcla de apelaciones: de los sentidos, la razón y las emociones.

La marca le habla a una cultura, representa un estilo de vida y afirma una identidad.

SEMIÓTICA DE LA MARCA

La semiótica es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados entre los seres humanos.

Por ejemplo “droga” tiene un sentido distinto para un enfermo de cáncer que para un cocainómano; antes una camisa significaba una prenda para vestir, hoy denota estatus, estilo; Hollywood ya no es una ciudad, es símbolo de glamour; swatch ya no es un reloj, es moda.

La Marca es un motor semiótico, que crea y difunde un universo de significados en su entorno, su combustible es la suma de nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños, deseos........., que con una formula apropiada hacen funcionar adecuadamente este motor presentando como resultado un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

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