BRIEFING Fris, Absolut Vodka y Level

Análisis

Siguiendo la información del caso, los segmentos de las bebidas espirituosas, en concreto en el caso del Vodka, se podrían clasificar teniendo en cuenta el precio de la botella de la siguiente manera:

Pernod Ricard’s contaba con tres marcas de vodka que competían en tres distintos segmentos; Fris, Absolut Vodka y Level. El coste de la botella de Fris era de $9,99 por botella, por lo que competía dentro del segmentos standard, mientras que el precio de la botella de Level era de $29,99 y por lo tanto era considerada una marca superpremium. Mientras que Absolut, tal y como se refleja en la tabla, pertenecía al segmento premium.

En la figura 1 en la que se muestra el consumo de bebidas espirituosas según el rango de edad, se aprecia como el consumo ha aumentado principalmente entre las edades 21-24 y 25- 34. [pic 1]

A pesar de que el caso explique que el 51% de los consumidores habían cambiado de una marca más cara a una más barata sin planes de regresar, si analizamos el anexo 2, se observa como tanto para el rango de edad 21-24, aunque en principio deberían ser edades más sensibles al precio, y 25 -34, las marcas de vodka más consumidas son Absolut (Premium) y Grey Groose (Superpremium).

No se debe olvidar, por lo tanto, que, los adultos jóvenes de entre 21 y 34 años representaron el segmento de consumidores clave, exhibiendo la mayor incidencia de beber la mayoría de los tipos de bebidas espirituosas y una mayor probabilidad de aumentar su consumo.

Por otro lado, según la información del caso, un tercio de los bebedores de licores de 21 a 24 años estaban cambiado de una marca de licores premium a una de menor precio y que más de la mitad de los adultos de 21 a 34 años habían buscado promociones de precios y ventas. En la mayoría de las categorías, las marcas estándar habían ganado un 5,5% en volumen de ventas en 2009, mientras que las marcas premium habían perdido un 3,5%.

Siguiendo la información del anexo 5, Grey Grose, competidor directo de Level en la categoría superpremium, estaba haciendo grandes esfuerzos publicitarios, ya que estos habían aumentado su gasto en publicidad un 29% en un año. Sin embargo, según el anexo 4, su cuota de mercado había disminuido.

Por otro lado, Svedka, competidor de Fris en la categoría standard, estaba muy bien posicionada, tenía una gran cuota de mercado, la cual estaba aumentado, y sus ventas seguían aumentando en gran medida. Además, estaban haciendo grandes inversiones publicitarias, aumentado su inversión en publicad un 29% en un solo año.

Dentro de las tres marcas de Vodka que poseía Pernod Ricard, las marcas Premium y superpremium había disminuido la cuota de mercado, mientras que la standard había sido la única que había logrado mantenerse.

En la categoría Premium, Absolut era la marca de vodka más consumida para el rango las edades que habían aumentado su consumo (21-24 y 25-34), sin embargo, se había visto una disminución de ventas de 5.9% en 2009.

Decisiones

En cuanto a las decisiones que Pernod Ricard debía tomar, en el caso de Abslolut, la inversión en publicidad para posicionarla dentro del segmento Premium, aunque en su día había dado sus frutos, siendo reconocida entre los segmentos más jóvenes, estaba empezado a decaer, lo que se tradujo en una disminución de sus ventas.

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