Absolut Vodka y la publicidad

Absolut Vodka y la publicidad

La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60% del mercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas más económicas de producción nacional -99% del consumo local- y la exótica rusa Stolichnaya - que dominaba las importadas- Absolut entra al mercado norteamericano en 1981 con un envase inspirado en una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensión. Con semejante espectro de elementos aparentemente en su contra, la campaña de comunicación tenía que ser muy especial. La relación con TBWA arrancó en vísperas del lanzamiento de Absolut en Boston, EEUU cuando su entonces distribuidor en los EEUU, Carillon Importers, adjudicó la atención publicitaria de todos sus productos de alcohol a la agencia.

Por: Richard Lewis

Fuente: Absolut Book

La inspiración

Enfrentado con un conocimiento escaso de la cultura e identidad sueca, el equipo de TBWA tenía que establecer el concepto que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente. Lo hicieron con Absolut Perfection, combinando excelencia con humor en un concepto tan sencillo como infinito que marcaría los próximos 15 años de creatividad. Geoff Hayes, director de arte de la agencia, descubrió el concepto mientras miraba televisión en su casa una noche, distraídamente garabateando botellas en su cuaderno ...arriba de una dibujó un halo, como el de un ángel y abajo escribió: "Absolut. El vodka perfecto". El día siguiente, su colega Graham Turner, le sugirió que lo dejaran, muy sencillamente, como "Absolut Perfection"...

Esta fue la base de la fórmula de dos palabras que describen el aviso, halagando de alguna forma el producto o la persona que lo toma. Más importante todavía fue el toque de humor que restaba soberbia de la declaración implícita de superioridad.

Y la realización...

Los primeros intentos de fotografiar la botella fracasaron rotundamente, con resultados que mostraban un objeto chato y blanco sin gracia ni belleza. Finalmente, el equipo creativo dio con un fotógrafo entonces desconocido, Steve Bronstein, que supo resolver la problemática de cómo fotografiar un objeto cuyo atractivo más importante yacía en su claridad y transparencia. En vez de usar un fondo negro, colocó una hoja de plástico semi-transparente detrás de la botella, iluminándola con una luz tenue que dejaba la botella tridimensional, redonda y clara en la foto.

La evolución de la campaña

Los primeros dos años de la campaña se concentraron en la creación de los denominados avisos de producto -es decir, mostrando el vodka adentro de la botella y realzando la calidad del producto. Por ejemplo, Absolut Clarity enfatizó de manera muy sutil la procedencia sueca de la bebida en un momento donde había mucha hostilidad hacia la Unión Soviética por su invasión de Afganistán y el ataque a un avión coreano. Estos avisos se caracterizaban por el uso de adjetivos y nombres extremadamente "positivos" como por ejemplo, Magic, Treasure, Joy, etc.

En 1984, la marca había ganado terreno en los Estados Unidos, con ventas de casi 500.000 cajas, acercándose al líder de los vodkas importados, Stolichnaya. El equipo de TBWA empezó a buscar alternativas al listado de "positivos", y nació la serie Objetos. La idea fue que la botella no sea la de vidrio, sino que fuera representada por un objeto cuya forma y proporciones lo transformara en la misma botella.

Cabe decir que a esta altura, la imagen de la botella ya estaba firmemente implantada en la mente del consumidor. Por otro lado, era muy importante elegir bien los objetos que podían transformarse en la botella Absolut: tenían que poseer o reflejar un valor alto, como el oro, o una actividad de prestigio, como el esquí o el golf.

Series y variantes que mantienen la frescura de la marca

Usando estos mismo criterios de calidad e imaginación, el equipo de TBWA desarrolló otras variantes como, por ejemplo:

Absolut Cities:transformando con sutileza una característica conocida de una ciudad en un aviso que recordara a la botella, ésta aparece como los arcos del famoso puente de Brooklyn en el aviso del mismo nombre o la forma de Central Park en Absolut Manhattan. Más tarde, en 1993, apareció la serie Absolut Eurocities bajo el mismo concepto; una banda de palomas agrupadas en la forma de la botella en la Piazza San Marco en Absolut Venice; un pedazo de la Muralla en Absolut, y la entrada en los jardines Tívoli en Absolut Copenhaguen, entre otros.

Absolut Art: desde que Andy Warhol pintó la botella en 1985, Absolut ha trabajado con artistas de vanguardia de todo el mundo para producir obras inspiradas en la botella como Keith Haring y George Rodrigue, por ejemplo. A veces, se comisionan "desconocidos", como en el caso de Absolut Glasnost en 1989, una colección de obras pintadas por 26 artistas soviéticos, muchos de los cuales nunca habían exhibido afuera de la entonces URSS. Fue presentada en la revista estadounidense Interview para coincidir con la primera visita a los EEUU de Gorbachov - quien recibió el primer ejemplar.

Absolut Holidays: para Navidad del año 1987, el equipo creativo de TBWA invitó a la prestigiosa revista New York a proponer ideas para un aviso especial. Durante ese año, la marca había superado a Stolichnaya en ventas, y se esperaba un boom de consumo explosivo para las fiestas. "( Have) Absolut Ball" fue un "chip", y captó la atención del público de una manera sin precedentes. Hasta el famoso humorista Weber hizo un dibujo gracioso en la revista New Yorker reconociendo la originalidad de la propuesta.

Los años siguientes no faltaron en originalidad, y la base creativa de la serie Absolut Holidays cobró identidad propia en la forma de un entretenimiento anual ofrecido por la marca a sus clientes y amigos -un regalito, una asociación con una causa benéfica, a veces ambas cosas.

Absolut Fashion: David Cameron fue el primer diseñador de moda que se inspiró en la claridad y unidad del diseño de la botella. En 1987 creó un mini vestido plateado de líneas sencillas pero llamativas que fue modelado por Rachel Williams y fotografiado por Steve Bronstein. Esta comisión de Absolut creó mucho interés en el ambiente y dio lugar a un compromiso

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